з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш походящий набір цих методів [9, с.31].
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки й експериментальні методи [15, с. 201]. p> Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час, як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи насамперед те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Інший клас методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи [2, с.120].
4.2 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для вирішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних під частиною загальної сукупності досліджуваних - виборної.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Іншими словами, вторинні дані не є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень [5, с.107].
Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками відділу збуту і іншими керівниками і співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торгового персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг і рекламацій споживачів, плани виробництва та НДДКР, ділова кореспонденція фірми та ін
Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; постанови державних органів; виступи державних, політичних і громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичної преси, результати наукових дослідників і т.п. [12, с.135].
До джерел зовнішньої вторинної інформації також відносяться: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази і банки даних [14, с.107].
4.3 Визначення методів збору необхідних даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою [15, с.189].
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі [3, с.83].
Умовно виділяють три способи збору даних, а саме: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - пасивний експеримент - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і обстановкою, не втручаючись у події.
Експеримент передбачає планове вплив на події. Це активний метод. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю змінних складових і встановлення ступеня значимості спостережуваних відмінностей. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання тих пояснень результатів спостереження, які суперечать фактам.
При проведенні експерименту необхідно провести перевірку і переконатися, що вибірка досить представницька, і отримані результати неможливо пояснити якими іншими припущеннями.
Опитування найбільш зручний для пошукових і описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання й уподобань людей, про ступінь їх задоволеності, а також оцінити своє положення в очах аудиторії.
Знаряддя досліджень. Для збору первинних даних дослідники маркетингу можуть вибрати із двох основних знарядь дослідження: анкета і технічні засоби.
Анкета - найпош...
