, вам кожен день необхідна одна маленька радість. Візьміть за правило балувати себе В». Можна згадати також BMW зі слоганом В«Із задоволенням за кермомВ» або використання емоційних характеристик в позиціонуванні радіостанцій.
Алгоритм пошуку емоційних характеристик для позиціонування такий. На якісному етапі вивчаються емоції, пов'язані у представників цільової групи з досліджуваним товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті фактори і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловлювань, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов'язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні.
При кількісному тестуванні визначається, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій збігається з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням.
5. Ціннісний рівень
Серед слоганів успішних рекламних кампаній, які носили ціннісний характер, можна назвати:
В· В«БалтикаВ» - В«Знамените пиво РосіїВ»;
В· В«МТСВ» - В«Світ Твоєї СвободиВ»;
В· В«МегафонВ» - В«Майбутнє залежить від тебе В»;
В· Toyota - В«Керуй мрієюВ»;
В· Lexus - В«Нестримний порив до успіхуВ»;
В· Cadillac - В«Життя. Свобода. Прагнення вперед В». p> Що необхідно враховувати, щоб кожен елемент такого позиціонування вписувався в ментальність представників цільової аудиторії, відповідав їх потребам, прихованим бажанням? Необхідно уявляти собі, тобто вивчити до найдрібніших подробиць:
В· образ споживача, значимі для нього цінності, його стиль життя;
В· значущі для споживача цінності даного продукту;
В· образи марок-конкурентів, які існують у свідомості споживача, переваги та недоліки марок, значущі для споживача цінності, які стоять за кожною з марок досліджуваної конкурентної середовища, особливості купівельної поведінки щодо марок досліджуваного сегмента ринку.
Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. У ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, які стоять за чином продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки пропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту.
Аналіз виходу на російський ринок різних брендів показує, що якщо на початковій стадії розвитку ринку для диференціації досить атрибутувати продукт споживачеві з певним доходом, підлогою або віком, то з розвитком конкурентного середовища споживач потребує і інших підстав для покупки. Споживачі ігнорують товари, які не володіють якими б то не було перевагами з їхньої точки зору. На розвинених ринках найбільш успішними є ті бренди, які позиціоновані на всіх п'яти рівнях.
В
Висновок
Для того щоб створити по-справжньому сильний бренд, необхідно гранично чітко вибудувати позиціонування цього бренду.
Позиціонування - це ідентифікація компанії на ринку. Головне завдання позиціонування зводитися до того, щоб переконати споживача в перевагах саме цієї торгової марки. Через позиціонування можна донести до широкої аудиторії цілі компанії, її філософію і систему цінностей.
Грамотно побудована концепція позиціонування повинна гранично чітко відповідати на три основні питання:
В· Що це за товар або послуга?
В· Для кого саме призначається це товар або послуга?
В· Які якісні відмінності є у даного товару або послуги, якщо проводити порівняння в ряду конкурентних торгових марок?
Розробка ефективного конкурентоспроможного позиціонування - це розробка позиціонування з одного боку, забезпечує унікальне розміщення майбутнього бренду у свідомості споживачів-представників цільового сегмента, і, з іншого боку, вигідно підкреслює сильні сторони бренду.
Список використаної літератури
1. Девід А.Аакер В«Створення сильних брендів В»- Видавництво: Видавничий дім Гребеннікова, 2003 р., 440 стор
2. Реймонд Треба В«Живі брендиВ»: Видавництво: Видавничий дім Гребеннікова, 2009, 232 стор
3. sostav.ru
4. marketing.spb.ru
