фінансової, кредитної, господарської сфер діяльності, законодавчої та нормативної бази.
До зовнішньої маркетингової середовищі відносять стан і рівень міжнародних зв'язків держави, наявність і стан дипломатичних та торговельно-економічних відносин з іншими державами, участь у міжнародних організаціях і визнання міжнародних правових актів і конвенцій.
Як і на рівні туристського підприємства всі дослідження проводяться виходячи з необхідності виявлення сильних і слабких сторін з метою визначення порівняльних переваг перед конкурентами.
Вивчення світового туристичного ринку - один з найважливіших напрямків маркетингових досліджень на національному рівні. Як відомо, світовий туристський ринок являє собою один з найбільш динамічно розвиваються міжнародних ринків. Динаміка розвитку як в кількісному, так і якісному вираженні характеризується постійною зміною структури ринку, появою країн-виробників і країн-споживачів, загостренням конкуренції у залученні туристів як між окремими державами (Традиційно Франція - Іспанія), так і між регіонами світу. Детальне вивчення світового туристського ринку дозволяє визначити спеціалізацію держави, виявити його сильні і слабкі сторони, потенціал розвитку.
Дослідження національного туристичного продукту дозволяють визначити сильні і слабкі сторони в його створенні, знайти потенційні можливості його розвитку і вдосконалення, визначити можливості пропозиції та їх відповідності попиту, позначити порівняльні переваги перед конкурентами. Ми повинні досліджувати те, що ми пропонуємо, кому ми пропонуємо, і який потенціал маємо для кількісного і якісного збільшення виробництва і продажів національного туристичного продукту.
Дослідження конкурентів припускають виявлення держав або окремих світових регіонів, що представляють певну небезпеку для збуту нашого національного туристичного продукту. Дослідженню підлягають не тільки держави з подібними умовами (наприклад, для Білорусі - країни Балтії, Україна, Польща, Росія), а й потенційні конкуренти (тобто країни, з якими належить конкурувати у разі досягнення певних обсягів реалізації національного туристичного продукту). Дослідженню підлягають зовнішня і внутрішня маркетингова середу держав-конкурентів, національний туристичний продукт, традиційні споживачі.
Дослідження споживачів направлені на виявлення спонукальних і стримуючих факторів, що впливають на перевагу нашого національного туристського продукту; відповідності пропозиції попиту, очікувань споживачів і ступеня їх задоволення.
На основі проведених досліджень держава формує цілі маркетингової політики в туризмі та стратегії, які служать реалізації конкретних цілей. У маркетингу туризму на національному рівні, як і в туристському підприємстві, слід виділити наступні стратегії:
стратегія національного туристичного продукту;
цінова стратегія;
збутова стратегія;
стратегія комунікації.
Зупинимося на деяких специфічних особливостях, пов'язаних з розробкою і реалізацією цих стратегій стосовно до понять національний туристський продукт і національна туристська адміністрація.
Стратегія національного туристичного продукту повинна, як вже зазначалося, будуватися виходячи з наявності туристських ресурсів, можливостей збільшення виробництва національного туристичного продукту. Стратегія національного туристського продукту охоплює заходи, спрямовані на створення умов (законодавчих, фінансових, податкових і т.д.) для підвищення ефективності створення національного туристського продукту, раціонального використання туристичних ресурсів та інфраструктури, спрощення прикордонних, митних та візових формальностей, забезпечення свободи та безпеки переміщення по країні.
Стратегія комунікації спрямована на створення комунікаційної політики просування національного туристичного продукту. Завдання держави в цій області повинна вирішуватися шляхом розробки державної рекламної політики, проведення рекламних кампаній, здійснення зовнішньої пропаганди туристських можливостей держави, заходів щодо стимулювання збуту національного туристичного продукту, організації представництв НТА за кордоном. Особливу роль у стратегії комунікації покликані відігравати спеціальні туристські організації, що мають, як правило, представництва за кордоном. Яскравим прикладом такої організації є Maison de La France, яка здійснює маркетингове просування Франції в різних регіонах світу. Maison de La France є громадським об'єднанням, працюючим за підтримки держави. Іншим прикладом, заснованим на іншому принципі, є, наприклад, закордонні представництва Кіпрської національної туристської адміністрації, засновані на виключно державному фінансуванні. Однак, яким би не був принцип організації подібних структур в різних країнах, їх основна роль - рішення завдань реалізації стратегії комунікацій за кордоном.
Цінова стратегія проявляється у тарифній стратегії держави, бо йдеться про...
