то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказаний в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній друку помічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може з'явитися слідством не низької якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібним покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних. Метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, за заздалегідь розробленою програмою письмово, виклавши в ній завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на запитання.
Тестування комунікативної ефективності рекламного повідомлення зазвичай проводиться на двох етапах: до її виходу на ринок і після виходу (в процесі проведення рекламної кампанії і за підсумками її). p> На першому етапі даються попередні оцінки якості реклами та її здатності виконати поставлені завдання. При цьому нерідко тестуванню піддаються кілька варіантів однієї реклами для того, щоб серед них вибрати найбільш вдалий. За результатами першого етапу тестування можна прогнозувати ефективність впливу реклами на споживача, виявити її сильні і слабкі місця і, якщо необхідно, скоректувати рекламне повідомлення. p> На другому етапі, коли рекламне повідомлення вже випущено на ринок і пройшов певний час, достатній для ознайомлення з рекламою цільової аудиторії, тестування має на меті підвести проміжний або остаточний підсумок. p> Показники комунікативної ефективності (Психологічний ефект) розраховуються за допомогою таких формул:
1. Коефіцієнт чуттєвого сприйняття реклами - як відношення кількості респондентів (опитаних), чуттєво сприйняли рекламу до числа побачили рекламне оголошення:
(1)
2. Коефіцієнт виробленого рекламного враження - відношення кількості респондентів, на яких реклама справила враження до кількості респондентів, що сприйняли рекламу:
(2)
3. Коефіцієнт запам'ятовування рекламного оголошення пропорційне відношення кількості респондентів, запам'ятали рекламу, до кількості респондентів, на яких реклама справила враження.
(3)
4. Коефіцієнт поінформованості про рекламі - відношення кількості поінформованих людей про рекламу до загального числа респондентів.
(4)
5. Коефіцієнт спонукання потреби в послуги або товари - відношення кількості респондентів, які зазнали в результаті реклами потреба в послугах (товарі), до числі респондентів, які отримали рекламне враження.
(5)
6. Коефіцієнт переконливості - відношення кількості респондентів, яких реклама переконала в необхідності придбання товару (послуги) до числа респондентів, які отримали рекламне враження:
(6)
7. Коефіцієнт спонукання інтересу, який дорівнює відношенню респондентів, у яких реклама спонукала інтерес до фірмі (товарі, послузі) до загального числа респондентів.
(7)
5. Проблеми визначення економічної ефективності реклами
Економічна ефективність рекламної кампанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Правда саме при такому розрахунку ефективності реклами і постає питання: "Де "Вистрілила" реклама, а де вплив інших чинників? ". Тут можна порадити провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д. p> Іншим способом визначення економічної ефективності (правда менш реалістичним для підприємств, що працюють тільки на одному ринку) може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, за інших рівних, на них виявляється різне рекламний вплив. Потім порівнюються фінансо...
