х ефективних засобів рекламування. Фірма може визначити в якості головної цілі реклами на перспективу в кілька років завоювання позитивної репутації в очах суспільства; можуть бути і такі цілі, як зміна іміджу, переоріентіровка місії та ін І нарешті, стратегічною метою рекламної кампанії добре відомою, користується популярністю у споживачів фірми, природно, буде мета широкого збуту свого товару для отримання максимальної прибутку.
З постановкою головних цілей пов'язаний і вибір альтернативи спрямованості рекламної кампанії. Це може бути альтернатива зростання, тобто завоювання і розширення ринку. Фірма може обрати в якості альтернативи на певний період часу стратегію або тактику утримання ринку та боротьби з конкурентом. На іншому етапі стратегії рекламної кампанії обидві названі альтернативи можуть бути замінені альтернативою відходу з ринку, що часто є досить складним видом діяльності. В якості альтернативних рішень рекламної кампанії можуть обиратися і різні види і обсяги ринкових сегментів. Одні виробничі фірми у своїх рекламних кампаніях орієнтуються на масового покупця, інші - на окремі сегменти (Категорії) споживачів. p> Вибір стратегічних альтернатив у рекламному менеджменті може здійснюватися і по інших параметрах, наприклад за рівнем креативності реклам або за їх спрямованості на емоційне або смислове сприйняття потенційними споживачами.
Поняття В«політикаВ» і В«СтратегіяВ» в рекламному бізнесі тісно пов'язані. Наприклад, у міжнародному рекламному бізнесі одні корпорації проводять політику стандартизованої реклами, інші організації - політику створення локальних реклам, залежно від специфіки країни, де фірма продає свої товари. Останнім часом намітилася тенденція до певного зближення цих двох різновидів політики рекламного менеджменту.
Тактика в рекламному менеджменті відіграє істотну роль, оскільки рекламна стратегія являє собою складний вид діяльності, який передбачає використання на різних її етапах різноманітних рекламних прийомів. Вибір комплексу прийомів або одного найбільш важливого прийому, розрахованого на швидке вплив на споживача, відноситься до тактики менеджменту фірми. Як приклад можна навести успішну рекламну діяльність компанії В«Бюргер КінгВ». В кінці 80-х років компанія обрала своєю маркетинговою стратегією на ринку швидко готуються дешевих обідів наступальну, агресивну стратегію. Її тактичним елементом фірма вибрала особливий спосіб рекламування своїх гамбургерів по телебаченню. Реклама починалася з питання: В«Ви не голодні?В», Супроводжуваного спеціальної піснею, в змісті якої відкрито стверджувалося, що гамбургери фірми В«Бюргер Кінг В»більше і смачніше, ніж у її конкурентів. Фірми «³ндісВ» і В«МакдональдсВ» подали на компанію В«Бюргер КінгВ» до суду, після чого їй довелося зняти цю рекламу. Однак бажаний результат був отриманий: продаж гамбургерів збільшилася на 10%.
Послідовність набору прийомів (операцій) в здійсненні стратегії і тактики рекламної кампанії можна в узагальненому вигляді визначити як її процедуру. Процедура у виробничому процесі, наприклад виготовлення якого-небудь товару, зазвичай має чітко виражений алгоритмічний характер. У рекламному менеджменті така алгоритмічність неможлива, оскільки розробка реклами або проведення цілої рекламної кампанії представляють собою значною мірою творчий процес, в якому можуть виникнути різні істотні відхилення від обраної операційної системи. Однак, як і при гарному плануванні, елементи відпрацьованої, на практиці довела свою ефективність процедури рекламної кампанії повинні завжди бути присутнім в рекламній стратегії організації.
Те ж саме можна сказати про значення правил у рекламному менеджменті. Особливістю будь-якого правила є жорстке припис людині, що йому потрібно робити в певної, конкретної ситуації. Це правило наказується співробітнику менеджментом організації, в якій він працює. Якщо мова йде про виробничі правилах, то їх виконання часто є необхідною умовою для досягнення хорошої якості товарів, що випускаються. Наприклад, в компанії В«МакдональдсВ» існує спеціальний довідник, в якому детально викладені всі процедури приготування страв і правила використання необхідних для цього продуктів.
Керівництво фірми не може встановити для співробітників, що займаються рекламним справою, жорстко регламентують правила, оскільки створення реклами носить творчий характер. І проте такі правила існують, але з однією лише відмінністю: їх не створюють керівники - вони виробляються у процесі багаторічної рекламної практики багатьох людей і організацій, що займаються рекламним бізнесом. Такі правила, як умови для створення ефективної реклами, входять в обов'язковому порядку в рекламну стратегію організації. Наведемо основні 15 загальноприйнятих правил управління рекламою:
висловлюйтеся просто;
висловлюйтеся цікаво;
висловлюйтеся прямо;
висловлюйтеся ствердно;
керуйтеся здоровим сенсом;
викла...
