ння фаз, коли додається швидке зростання, початкова зрілість, стагнація, відхід з ринку, але це характеризує лише поділ основних чотирьох періодів на складові і принципово не впливає на класичну концепцію.
Позиціонування.
Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок , але і ступінь участі і роль у здійсненні покупки членів сім'ї, співробітників організації. Виникнення зацікавленості в покупці залежить від трьох основних факторів: особистості, об'єкта і ситуації. p> Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця у вчиненні покупки.
Зацікавленість у купівлі може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. p> При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
- сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця,
- область використання товару;
- вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
- вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і
складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
- розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціацію, якісних параметрах, доданому якості;
- оцінка економічну ефективність способу позиціонування.
Робота над позиціонуванням сполучена з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т.д. p> Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної. Наступальна стратегія пов'язана з керуванням товарним асортиментом. Суть оборонного позиціонування полягає в тому, що варіанти товару, що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами. Наприклад, для ЗАТ UMS дешевшими тарифними планами захищають від цінової конкуренції більш дорогі, безлімітні.
Ефективність позиціонування в кінцевому підсумку протестує сам ринок, але для виведення новинки на ринок потрібно обгрунтована, належна маркетингова підтримка, важливою складовою якої є просування товару на ринок (Комунікаційна політика). p> 1.2 Комунікаційна політика.
Комунікаційна політика - це сукупність способів просування товару на ринок:
- паблік рілейшнз (PR) - зв'язки з громадськістю;
- реклама;
- стимулювання збуту;
- специализированныевыставки;
- персональні продажу.
Паблік рілейшнз (PR) - це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, переслідують мету створення та підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між фірмою і її громадськістю. p> Основні форми PR - виступи в засобах масової інформації (ТБ, радіо, статті в пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство та благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (Сувеніри, що несуть у своєму оформленні атрибути фірмового стилю, проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Технологія PR включає чотири складові:
- аналіз, дослідження та постановку завдань;
- розробку програми та кошторису;
- здійснення програми;
- оцінку результатів і доопрацювання програми.
Найбільш універсальним способом PR можна вважати публікації про фірму в пресі. Відносини з пресою (Mass media relations, press relations) - важлива складова частина PR. Будь-які засоби PR завжди доповнюють інші форми комунікації, вирішуючи при цьому дві основні завдання: підтримка балансу інтересів компанії та суспільства, а також усунення негативного впливу на імідж компанії різних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення за допомогою PRпозітівной сприйнятливості товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою (якщо не втрачається внаслідок більш агресивних дій конкурентів).
Реклама на відміну від PR-комерційна діяльність.
Програма рекламної кампанії для цільового ринку включає такі питання, як цілі і завдання рекламної кампанії, вибір виду реклами каналу її розповсюдження, розробка рекламного звернення, визначення рекламного бюджету, методи оцінки ефективності реклами.
Цілі реклами можуть бути інформативними, переконуючими, що нагадують, що залежить від стратегічних завдань фірми, цілей і завдань маркетингової програми; особливостей цільового ринку, виявлених в результаті його комплексного дослідження; фази життєвого циклу товару; ступеня поінформованості споживачів про това...
