р і самій фірмі. Інформаційні мети зазвичай відповідають фазі виведення товару на ринок. Інформаційна реклама доводить до споживача відомості про новий товар (новому варіанті), пояснює способи використання, застосування новинки, дає опис якісних переваг нової послуги і т.д. Основне завдання реклами на фазі впровадження - створити первинний попит, щоб потім розвинути його (фази росту і зрілості). Для фази росту актуальна мета переконання, особливо в ситуації посилюється конкуренції. На фазі зрілості реклама переслідує мета нагадування про товарі, граючи підтримуючу роль в ситуації сприятливого стану рівня продажів. p> При складанні плану рекламної кампанії канал розповсюдження реклами вибирають з урахуванням ряду факторів, таких, як вартість, можливий охоплення і характеристики цільової аудиторії, зміст і цілі рекламного звернення, особливості об'єкта рекламування, інфраструктура і ступінь розвиненості ЗМІ цільового ринку та ін
Залежно від засобу розрізняють вид реклами: друкована реклама (в газетах, журналах, довідниках і інших друкованих виданнях), телевізійна і радіореклама, зовнішня реклама, реклама на транспорті та ін Якщо рекламне повідомлення доводиться до цільової аудиторії поштою, то це може бути реклама в кожен дім або пряма поштова реклама (direct mail). Кожен канал розповсюдження реклами має як переваги, так і певні недоліки. Наприклад, радіо, що забезпечує масове охоплення, низьку вартість, в той же час поступається телебаченню по повноті сприйняття і тривалості впливу на респондента. Пряма поштова реклама при високому ступені вибірковості цільової аудиторії тільки на 20-25% забезпечує ймовірність "Попадання в ціль" рекламного послання і ін Визначити обсяг і характеристики цільової аудиторії не менш важливо для планування рекламної кампанії, ніж вартість рекламного місця або часу в різних ЗМІ. Слід враховувати, що цільова аудиторія може бути розрахункової, ефективної (потенційні клієнти, контактують з даним рекламним засобом), фактичної (потенційні клієнти, відреагували на рекламу).
При плануванні рекламної кампанії для цільового сегмента враховують індекс вибірковості , тобто частку читачів (глядачів, слухачів) даного журналу (TV або радіоканалу) від загального числа населення цільового сегмента. p> Оцінка ефективності реклами проводиться звичайно по відношенню до її певного виду. Дослідження можуть бути як попередніми, до розміщення реклами, так і після публікації реклами.
Попереднє дослідження здійснюється:
- шляхом опитування споживачів для з'ясування їхньої реакції на кілька варіантів рекламного оголошення (ролика), для чого розробляють відповідні критерії;
- методом пакета, тобто показу респондентам цілого ряду рекламних оголошень (роликів) з подальшим обговоренням побаченого. Найбільш запам'яталися варіанти вважаються вдалими;
- за допомогою лабораторних тестів, проведення яких пов'язане з визначенням реакції респондентів на пропоновані варіанти реклами.
Вплив реклами на рівень продажів можна оцінити лише в тому випадку, коли всі інші фактори, від яких залежить збут, контролюються: це і ціна, і рівень якості товару, і ефективність каналів збуту, вплив конкурентів, макросередовища і т.д. Реклама привертає увагу споживачів до товару, викликає бажання його придбати. Але потрібні додаткові стимулюючі дії, щоб бажання перетворилося на реальну купівлю товару, домогтися сталого довготривалого збуту. p> Об'єктами стимулюючих впливів є:
- покупці (Споживачі);
- ділові партнери;
- торговий персонал (у тому числі власний). p> У відповідності з об'єктом стимулюючих зусиль вибираються способи стимулювання.
Для покупців організуються:
- конкурси з подарунками, безпрограшні лотереї;
- пропонуються залікові талони, різного роду знижки;
- використовується надання пробних зразків.
Ділових партнерів зазвичай стимулюють до співпраці під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок. Стимулювання торгового персоналу спрямовано на ефективне співпраця з оптовими і роздрібними посередниками по збуту, а також підтримання належного рівня роботи власного персоналу, що займається збутовою діяльністю. p> Широко використовуваний спосіб просування товару на ринок - особиста (персональна) продаж. Особисті продажі відносять також до виду прямого маркетингу. Особисті продажі - дорогий, але вельми ефективний спосіб комунікаційної політики. Організація особистих продажів включає пошук потенційних покупців (замовників), проведення презентацій, переговори та укладення контракту (угоди), обслуговування.
1.3 Збутова політика .
Головні завдання в розробці збутової політики:
- вибір каналу розподілу товару (збутового каналу);
- прийняття рішення про стратегію збуту.
Вибір збутового каналу сполучений з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий...
