.
Мета фірми - закріпити на ринку завойовану частку ринку. p> Завдання маркетингу на етапі
В· пошук нових ринків збуту,
В· оптимізація каналів руху товарів,
В· введення комплексу заходів щодо стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі),
В· вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування,
В· розробка модифікацій товару. p> Модифікація ринку спрямована на збільшення споживання існуючого товару. Вона включає:
В· пошук нових користувачів і нових сегментів ринку,
В· вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами,
В· можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для крупнішого або швидше зростаючого сегмента ринку. p> Модифікація товару полягає в модифікуванні таких характеристик вироби, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів та інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються такі стратегії:
В· стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, в тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо
а) якість піддається поліпшенню,
б) покупці вірять в утвердження про поліпшення якості,
в) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості. p> В· стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, більш безпечним і більш зручним. p> В· стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару. p> Пріоритет концепції маркетингу на етапі:
1) Сервіс
2) Ціна
3) Якість
4) Реклама
Переважні типи споживачів:
Основні споживачі - "Скептики" або "запізніле більшість". Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів). p> Етап спаду
Продажі більшості товарів і торгових марок поступово падають. Падіння може бути повільним або швидким. Продажі можуть впасти до нуля, або сильно знизитися, залишаючись на цьому рівні протягом багатьох років. Це - етап занепаду. p> Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів і зростання конкуренції. При падінні продажів і прибутку деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть звузити ринок товару. Вони можуть покинути менші сегменти ринку і другорядні канали збуту або скоротити бюджет стимулювання збуту, зменшивши за рахунок цього ціни.
Підтримка слабкого товару може виявитися для фірми надто дорогою, і не тільки щодо прибутку. Існує безліч прихованих витрат. Слабкий товар може віднімати надто багато часу у керівництва. Він нерідко вимагає частої коригування цін і переобліку складських запасів. Він вимагає реклами і уваги торгового персоналу, які краще було б використовувати для збільшення прибутковості В«здоровихВ» товарів. Погіршилася репутація товару може викликати сумніви покупців у фірмі в цілому і в інших її товарах. Найбільші витрати можуть виявитися попереду. Підтримка слабких товарів викликає затримку з пошуком їх заміни, створює однобокий асортимент товарів, шкодить поточним прибуткам і послаблює стійкість фірми.
З цих причин фірмам необхідно більше уваги звертати на свої старіючі товари. Першим завданням фірми є виявлення товарів, які перейшли на етап занепаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, витрат і прибутку. Потім керівництво щодо кожного товару, що знаходиться в стадії занепаду, повинно вирішити, чи підтримувати його, В«зібрати останній урожайВ», або поставити на ньому хрест.
Керівництво може вирішити підтримувати свою торгову марку, не змінюючи її, в надії, що конкуренти залишать цю галузь. Керівництво може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову перемістити її на стадію зростання життєвого циклу товару.
Керівництво може вирішити скоротити всілякі витрати (виробництво та обладнання, підтримка, дослідження та розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що продажі піднімуться самі собою. У разі успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво може також вирішити припинити випуск товару. Воно може продати його іншій фірмі або просто позбутися від нього, розпродавши майно за ціною можливої вЂ‹вЂ‹реалізації. Якщо фірма збирається знайти покупця, їй не слід вичавлювати з товару останні соки. p> Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут. p> Завдання маркетингу на етапі:
На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду:
В· нові досягнення в технології (моральне старіння),
В· зміна смаків споживачів,
В· загострення конкуренції. p> Шляхи виходу:
В· зниження цін;
В· до...
