Існуючі канали розподілу припускають використання трьох основних методів збуту :
1) Прямий метод. Виробник продукції вступає в безпосередні відносини з її споживачами і не вдається до послугах незалежних посередників. Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що самі контролюють свою маркетингову програму і мають обмеженими цільовими ринками.
2) Непрямий метод. Для організації збуту своїх товарів вдається до послуг різного типу незалежних посередників. Такі канали звичайно залучають підприємства і фірми, які, з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту, згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат і відповідно визначеної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти з споживачами.
3) Комбінований (Змішаний). Об'єднує риси перших двох каналів товароруху. В якості посередницької ланки використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає як засоби фірми-виробника, так і іншої незалежної компанії. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукт через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Природно, виготовлювач зацікавлений збувати свою продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Але перш ніж вдатися до прямому маркетингу (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в те, що продукція підприємства може бути повністю реалізована.
В
Вибір каналів розподілу товарів
Вибір каналів і розподілу товарів є управлінським рішенням, оскільки вони найбезпосереднішим чином впливають на всі інші рішення в комплексі маркетингу.
При виборі каналу розподілу ухвалення рішення, як правило, проходить декілька етапів.
В
Одним з головних з розглянутих етапів є визначення параметрів каналу розподілу . Цими параметрами є довжина (протяжність) і ширина. Під довжиною каналу увазі число проміжних ланок, які виконують роботу по руху товару від виробника до споживача.
Довжину каналу розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових його рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.
Канал з довжиною, рівною нулю, називається каналом прямої маркетингу , так як в ньому немає проміжних ланок, він складається тільки з продавця і споживача. Сам по собі прямий маркетинг здійснюється з використанням декількох методів (продаж на дому, по телефону, особисті продажі і так далі) і заслуговує окремого розгляду. Решта каналів є каналами опосередкованого маркетингу та можуть включати від одного до трьох і більше рівнів.
Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент по збуту або брокер.
Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптові та роздрібні торговці, на ринках промислового значення це можуть бути промисловий дистриб'ютор і дилери. Трирівневий канал включає в себе трьох посередників.
Існують канали і з великою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З точки зору виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.
На схемі представлені типові канали руху товару з різною довжиною.
Інший характеристикою каналу руху товару є його ширина , то Тобто кількість посередників на кожному рівні, що беруть участь у поширенні продукції. Тому будь-якій фірмі належить вирішити, яка кількість посередників буде використано на кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.
При інтенсивному розподілі виробники, як правило, прагнуть забезпечити наявність запасів своїх товарів в якомога більшій кількості торгових підприємств. Для таких товарів обов'язково зручність місця придбання.
Розподіл на правах винятковості або ексклюзивне означає, що виробник надає обмеженому числу дилерів виключні права на розподіл товарів фірми в рамках їх збутових територій. При цьому часто ставиться умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не торгували товарами конкурентів. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію більш...
