ння продукту. Так, говорячи про стільникових телефонах, одним з перших згадується Nokia, а якщо мова зайде про духів - CHANEL.
Класифікація брендів.
Повертаючись до поняття В« бренд В», розгляну його складові, типи, традиції в управлінні . p> У маркетингової практиці у бренду існують невід'ємні складові.
1. Кожен бренд володіє певними атрибутами ( Brand Attributes ) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.
2. Будь бренд має головну, основною характеристикою, яка визначає його суть ( Brand Essence ).
3. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду ( Brand Identity ), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
4. У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем ( Brand Image ) - унікальний набір асоціацій, які в зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. p> Імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в Тоді як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.
За ступеня впізнаваності.
Як будь-яке явище бренд може володіти різною силою, здатністю впливати на свідомість споживачів і формувати їх переваги. p> Сильний бренд (Strong brand) - такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок за ключовим елементам більше 60% споживачів даної товарної категорії.
Бренд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, - розвивається бренд. p> Слабкий бренд - бренд, який впізнають серед конкурентів менше 30% споживачів. (Рюмін М. Ю, Димшиц і партнери). br/>
За типу об'єктів брендингу.
Один з великих фахівців теорії брендингу, Лінн Апшоу , стверджує, що поняття бренду набагато ширше, ніж традиційно прийнято вважати. Він стверджує, що існує кілька основних типів бренду, кожен з яких займає своє місце на ринку і пропонує наступну класифікацію:
Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу.
Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, яке часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити і помацати. p> Бренди організацій ("Organizational" Brands) - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ.
Бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються засчет використання традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів.
Бренди особистостей ("Personal" Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - Спортсмени і політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання.
"Географічні" бренди ("Geographical" brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі, гірськолижний курорт Сент-Моріц, Французька Рив'єра і Сейшельські острови, - деякі приклади.
Споживчий і високотехнологічний бренд.
Традиційна концепція брендингу в основному зорієнтована на споживчий ринок і споживчі товари. Всі традиційні заходи брендингу (Brand Actions) -Спеціальні акції та програми, розроблені та застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування з споживачем, які ведуть до збільшення В«підйомної силиВ» бренду.
Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування товару до споживачеві. Традиційні заходи споживчого брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, Мерчайдайзинг, формування власної дилерської мережі.
Брендинг споживчих товарів широко використовується в світі і в Росії, широко практикується представництвами західних мультинаціон...
