Ключ до успіху - сильний бренд і віддані споживачі (Р. Петренко, ген. директор телекомпанії СТС) В».
У світлі вище викладеного стає ясно, що захоплення В«брендамиВ» не просто данина моді. Бренд частина маркетингової стратегії, обумовлена ​​історичним розвитком взаємовідносин бізнесу та суспільства. Я постараюся розглянути це явище як можна більш детально. Почну з визначення, далі через структуру і видову класифікацію, перейду до способів побудови та управління. <В
Визначення.
У літературі немає загального визначення В«брендуВ», наведу деякі з існуючих.
Бренд - слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів (Визначення, розроблене American Marketing Associations (АМА, Американської Маркетингової Асоціацією)). p> Бренд - це назва, термін, символ або малюнок або комбінація цих елементів, призначена для ідентифікації товарів або послуг певного виробника і диференціації їх від продукції конкурентів ( Карл Бондорфф, професор Бізнес-коледжу Ліндбі, В«Моделі і інструменти маркетингуВ» ). p> Бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для
ідентифікації конкретного товару або компанії. Бренд - це нематеріальний актив, цінність якого у впізнавання його споживачами і позитивних асоціаціях, пов'язаних з ним ( визначення з brandmanager.ru ).
Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд - це комплекс вражень, які залишаються у покупця в результаті використання товару ( Девід Огілві ).
Бренд допомагає:
* ідентифікувати , тобто дізнатися товар при згадуванні;
* відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси;
* створити у споживачів привабливий образ , що викликає довіру;
* зосередити різні емоції , пов'язані з товаром;
* прийняти рішення про купівлю і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення;
* сформувати групу постійних покупців , які асоціюють з брендом свій спосіб життя.
Характерна особливість бренду (на якій робить акцент Лебедєв-Любимов ) - це здатність відриватися від товару, який дав йому ім'я, і ​​ставати самостійним товаром, який може бути проданий, як і будь-який інший. Отже, дійсно справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту чи іншу торгову марку брендом. З психологічної точки зору, ця здатність бренду полягає в тому, що люди можуть використовувати його як засіб вступу в рекламну комунікацію між собою і як засіб самовираження.
В
В«БрендВ» і В«Торгова МаркаВ».
Зазвичай багато авторів пояснюють відмінності між поняттями В«торгова маркаВ» (ТМ) і В«БрендВ», так як існує деяка плутанина у розумінні цих категорій. p> Юридично в Росії (за цивільному кодексу РФ) існує поняття В«товарний знакВ»,
який визначається в якості засобу індивідуалізації продукції (робіт, послуг), право на яку має підприємство як майновий комплекс. Згідно Паризької конвенції, товарний знак - неодмінний атрибут будь-якого виробу, дозволеного до продажу. Товарний знак - це не тільки реклама фірми, а й знак відповідальності за якість виробленого нею товару. У світі існує близько 5 млн. товарних знаків. У повсякденній мові частіше В«товарний знакВ» називають В«Торговою маркоюВ». Таким чином В«товарний знакВ» (ТМ) - це юридична поняття, а В«брендВ» - маркетинговий термін.
Торгової маркою, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії (товару), володіють майже всі компанії, а бренд-нейм - одиниці.
У західній літературі два поняття - "brand" і "branded product" ("продукт з розкрученою торговою маркою") використовуються в якості синонімів. Тим не менш, в російськомовній літературі поняття "бренд" зазвичай трактується як якесь додаток до продукту, його додаткові властивості. Західні фахівці наприклад, Карл Ерік Лінн ( Carl Eric Linn ) , для того , щоб більш чітко розділити поняття товару і бренду, виділяють особливе поняття "Метапродукта" - це те, що споживач знає про продукт завдяки своїм почуттям і знанням, а не тільки завдяки безпосередньому сприйняттю. Однак така термінологія поки не прижилася. p> Бренд ж, у свою чергу (слідуючи, вище викладеним визначень), можна розглядати як деяку систему взаємовпливів соціальних, емоційних, функціональних і економічних чинників. Звідси можна зробити висновок, що бренд - це злиття в свідомості ТМ і продукту з усіма його характеристиками, забарвлене емоційним ставленням, що виникли у користувачів за час існува...
