ження.
На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору.
Під маркетинговою інформацією розуміють цифри, факти, відомості, необхідні для забезпечення аналітичних цілей. Щоб уникнути помилок і невірних висновків необхідно перевірити надійність і достовірність даних, а також забезпечити репрезентативність.
Дослідник може збирати первинні та вторинні дані, або ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної для інших цілей.
Первинні дані - інформація, зібрана вперше, для якоїсь конкретної мети.
Переваги первинної інформації:
В· збір відповідно до точно поставленої мети;
В· відома і контрольована методологія збору;
В· результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;
В· відома надійність.
Недоліки:
В· великий час на збір і обробку;
В· дорожнеча;
В· сама фірма не завжди може зібрати всі необхідні дані.
Основними джерелами зовнішньої вторинної інформації є:
публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
публікації торгово-промислових палат і об'єднання;
- збірки статистичної інформації;
- звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
- книги, повідомлення в журналах і газетах;
- публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
- прайс-листи, каталоги, проспекти і інші фірмові публікації;
- матеріали консалтингових організацій.
Переваги вторинної інформації:
В· дешевизна порівняно з первинною інформацією;
В· можливість зіставлення декількох джерел;
В· швидкість отримання по порівнянні зі збором первинної інформації.
Недоліки:
В· неповнота;
В· устареваемость;
В· іноді невідома методологія збору і обробки;
В· неможливість оцінити достовірність.
Недоліки вторинної інформації обумовлені, перш все, тим, що спочатку ця інформація збиралася для цілей, зазвичай відмінних від цілей конкретного маркетингового дослідження.
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми (оглядовими) і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки.
При проведенні вторинних досліджень значимість внутрішньої чи зовнішньої інформації визначається залежно від цілей дослідження та об'єкта дослідження. Для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень маркетингових заходів можна застосовувати інформаційну матрицю, в якій показана можливість (імовірність) використання внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від деяких об'єктів дослідження.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збір первинних даних. На жаль, для деяких керуючих по маркетингу збір первинних даних зводиться до вигадування кількох питань і відшукання ряду осіб, у яких можна взяти інтерв'ю. Однак, дані, зібрані подібним чином можуть виявитися марними або що вводять в оману. [11]
Класифікація методів маркетингових досліджень [1]
В
Рис. 1
В
br/>
Кабінетні маркетингові дослідження включають вивчення зовнішньої інформації та вивчення внутрішньої інформації. p> Зовнішня маркетингова інформація - це повсякденна інформація про події, що виходять в комерційному середовищі. p> Керівник збирає зовнішню маркетингову інформацію, читаючи книги, газети, спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками та іншими особами, що не відносяться до штатних працівників фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками своєї фірми. p> Внутрішня інформація - це звітність фірми, що відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки та ін
Польові маркетингові дослідження складаються з:
Спостереження
Експерименту
Опитування.
Спостереження - спосіб збору первинної інформації, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Експеримент - цей спосіб вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановл...
