і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. Як приклад спонсорства можна привести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам.
Надання ліцензії - практика продажу права на використання фірмових символів компанії або її товару. Коли університет дозволяє виробнику футболок використовувати як написи на них свою назву, то цей дозвіл обов'язково оформлюється у вигляді спеціального контракту.
Сервісне обслуговування - важлива частина підтримки маркетингових комунікацій, яка полягає в післяпродажному обслуговуванні покупця. Програми сервісного обслуговування націлені на задоволення поточних потреб клієнтів. Важливим інструментом підтримки позитивного сприйняття фірми в післяпродажний період є також надання гарантій на проданий товар.
Незаплановані звернення включають в себе всі інші способи передачі потенційним клієнтам різної інформації про компанію та про її торговій марці. Наприклад, брудний автомобіль, на якому доставляються товари, відсутність безпечного місця для паркування поблизу магазину, непривітне поведінка приймальників замовлень, неохайний вигляд будівлі, де знаходиться офіс фірми, роздратовані співробітники або постійно зайняті телефони є тими негативними зверненнями, які можуть надати на споживачів більш сильний вплив, ніж заплановані маркетингові комунікації, включаючи рекламу і налагоджені зв'язки з громадськістю. Всі співробітники фірми, і в першу чергу ті, хто безпосередньо має справу з клієнтами, можуть ненавмисно стати джерелами передачі небажаної інформації, якщо не пройдуть спеціальну підготовку, в процесі якої познайомляться з комунікаційними ефектами їх дій і манери спілкування. Хоча фахівці, що займаються проблемами маркетингових комунікацій, не завжди повинні нести відповідальність за ці незаплановані звернення, все ж їм слід передбачати і виключати появу звернень, несумісних із загальною комунікаційної стратегією фірми, і стимулювати поширення тієї інформації, яка вписується в цю стратегію. p> Залежно від обставин, різні види діяльності з маркетингу-мікс можуть являти собою або заплановані, або незаплановані звернення. Такі рішення з маркетингу-мікс, як вибір місця продажу товару, прогнозування його майбутнього успіху у покупців і правильне визначення ціни, надають саме безпосередній вплив на рівень інтересу до товару з боку споживачів. Основні важелі управління маркетингом-мікс знаходяться в руках керівника служби маркетингу, і тому багато маркетингові рішення контролюються безпосередньо їм. Однак ці рішення не завжди розглядаються з точки зору встановлення маркетингових контактів, а фахівці з комунікацій можуть не брати участі у плануванні маркетингу-мікс. Якщо фахівці з маркетингових комунікацій не беруть участь у розробці маркетингу-мікс і не допомагають оцінити ефективність його звернень, цей комплекс може розглядатися в якості джерела незапланованих звернень. Коли ж фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь у розробці маркетингу-мікс і в оцінці результатів його звернень, тоді цей комплекс розглядається в якості джерела запланованих звернень. p> Розглянемо поширення запланованих і незапланованих комунікаційних звернень та їх отримання споживачами та іншими учасниками маркетингового процесу. Очевидно, що обидва типи комунікацій можуть бути однаково важливі. В ідеалі, вони (паблік рилейшнз) сприяють інформуванню і переконання споживачів, які завдяки цьому заходять в магазин вже знаючи про торгову марку фірми і маючи про неї позитивне думку. Подібний вид стимулювання продажів формує додаткові спонукання для здійснення покупок. Крім того, необхідно пам'ятати про деякі характеристиках товару та магазину, в якому він буде продаватися. Зовнішній вигляд упаковки, наявність фірмових товарних знаків, чистота в торговому залі і доброзичливість обслуговуючого персоналу здатні зробити сприятливий вплив на покупців. Всі ці фактори разом впливають на рішення споживачів про купівлю того чи іншого товару. p> У розказаної нами на початку глави історії про виведення на ринок програми В«Windows 95В» компанія Microsoft використовувала найрізноманітніші інструменти маркетингових комунікацій для направлення запланованих звернень своєї цільової аудиторії: рекламу, особисті продажі, зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, прямий маркетинг і спеціальну упаковку. Поняття ІМК, яке буде розглянуто нами в наступному розділі, допоможе точніше пояснити особливості використання кожного з цих інструментів. p> Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром і додадуть продукції компанії додаткову цінність в очах споживачів. Наприклад, для багатьох юнаків та дівчат придбання джинсів В«Levi'sВ» означає щось більше, ніж звичайне поповнення гардеробу, оскільки фірма Levi's Strauss & Co. зуміла створити осо...
