чі будують з брендами - Смак дитинства, або приємних спогадів, роблять бренд сильним, успішним і популярним.
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - бренд і торгову марку. Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Торгова марка має відношення тільки до фізичної, відчутної сфері. Цим поняттям має сенс оперувати на стороні виробника товару, але для споживача цей термін - порожній звук. Споживач купує саме бренди, але ніяк не знаки і марки, тому основний акцент поняття "бренд" необхідно зробити на прихильності споживачів, то є на сфері невловимої, віртуальною. p> Бренд з точки зору споживача - не просто набір товарів, послуг, їх особливостей або відмінних рис у чистому вигляді, бренд, в першу чергу, це набір відчутних і невловимих вигод, які несе в собі споживання товару, або послуга, що має конкретними ідентифікаційними символами (марками, знаками). У сучасному світі спостерігається чітка тенденція переходу всіх вигод у невловиму сферу, адже на заповнених ринках будь конкурент може повторити технологію, скопіювати зовнішній вигляд продукту або суть послуги. Повторити неможливо тільки віртуальні, уявні, ілюзорні вигоди і особливості. І саме ці невловимі, часто неусвідомлювані споживачем вигоди і змушують споживача ставати прихильником. Бренд, це те, що споживачі відчувають по відношенню до продукту: любов і прихильність, довіра і відданість, виділення серед інших подібних як найкращого.
Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - упаковки, рекламного повідомлення, логотипів, назв і слоганів, функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь бренд має головну, основною характеристикою, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду.
У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які в зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття.
Поняття бренду більш широке, оскільки в нього ще додатково входять:
В· сам товар або послуга з усіма його характеристиками;
В· набір характеристик, очікувань, асоціацій, сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
В· інформація про споживача;
В· обіцянки будь-яких переваг, дані споживачам. (Досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача).
На мій погляд, найбільш повним визначенням бренду є визначення, яке дали дослідники з британського The Open University - Леслі де Шернаторі і Франческа Делл'Олмо Райлі. Бренд - це: 1) юридичний інструмент, 2) спосіб відмінності; 3) компанія; 4) спосіб ототожнення; 5) образ в уяві покупців; 6) особистість; 7) ставлення; 8) додана цінність; 9) еволюціонує сутність. Коротко розшифруємо ці поняття. p> Юридичний інструмент. Брендинг є інвестиціями з боку фірми, зазвичай предпринимаемой для отримання будь-яких результатів.
Спосіб відмінності. Це пояснення збігається з визначенням американської асоціації маркетингу.
Компанія. Культура, співробітники і програма розвитку організації, що виробляє продукт, також є чітким відзнакою і цінністю для споживачів і базою для створення відносин зі споживачами.
Спосіб ототожнення. При розробці бренду фахівці намагаються створити сукупність візуальних знаків, в ідеальному випадку несуть значеннєве навантаження (колір, символ, слоган, накреслення, упаковка і пр.), що дозволяє встановлювати зв'язок між брендом і покупцями, задавати чітку позицію бренду в системі цінностей і переваг споживачів.
Образ в уяві покупців. Товар створює в уяві споживачів безліч унікальних для кожної людини асоціацій, цілком можливо, мало відповідають реаліям самого товару. Кожен сприймає товар по-своєму і створює свій власний образ товару.
Особистість. Давно помічено, що людям властиво приписувати речам, їх оточуючим, людські, особистісні характеристики. При виборі товару покупець віддає перевагу той, який, як йому здається, відповідає його характеру.
Ста...
