ми в результаті її цілеспрямованих дій, а також приведення цих можливостей у відповідність з тими факторами ринку, які не піддаються контролю фірми. План повинен забезпечити прибуткову роботу фірми в сучасному світі - динамічному, безупинно мінливому і надзвичайно схильному до нововведень.
Оскільки багато вихідні дані (зокрема, результати прогнозування) мають імовірнісний характер, то план маркетингу є не В«ЗакономВ», а гнучкою програмою дій, для чого він має не один В«жорсткийВ» варіант, а як мінімум три: мінімальний, оптимальний і максимальний. Мінімальний - визначає діяльність при несприятливому розвитку подій, оптимальний - при нормальному, максимальний - при найбільш сприятливому. На етапі попередньої підготовки число планів може бути більше, важливо вміти вибрати з них ці три.
На думку Ф. Котлера, переваги маркетингового планування полягають у тому, що планування [11, c. 156]:
1. спонукає керівника перспективно мислити;
2. сприяє більш чіткої координації зусиль підприємства;
3. веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю;
4. дозволяє чіткіше визначити завдання підприємства;
5. створює передумови фірмі швидше реагувати на ринкові зміни;
6. наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.
Плани розробляються на короткий проміжок діяльності (Зазвичай на один рік) і на тривалу перспективу (від п'яти до десяти років), існують так само середньострокові плани (від двох до п'яти років). Перед їх установкою розробляються цілі, завдання служби маркетингу і методи їх досягнення. На окремих підприємствах замість поточних планів розробляється "Бізнес-план", який буде розглянуто в розділі "Маркетинг і бізнес-планування ". p> Короткостроковий і середньостроковий задають точні цілі маркетингу і стратегії для кожного продукту, пропонованого підприємством.
У довгостроковому плані зазвичай дається прогноз зовнішнього середовища на цей період, і визначаються довгострокові потреби відповідного сегмента ринку. p> З досвіду планування маркетингової діяльності на різних підприємствах можна зробити висновок, що найбільше поширення отримали плани, які розробляються на короткий проміжок часу, допустимо, строком на 1 рік. До того ж ці плани не уніфіковані, і їх розробка за змістом визначається економічними обставинами й ситуаціями, завданнями в області маркетингу.
Маркетингові плани розрізняються за охопленням: може бути маркетинговий план для кожного з основних продуктів, може бути інтегрований, включає всю продукцію, і, нарешті, плани маркетингу можуть складатися, як і взагалі плани, або знизу вгору, або зверху вниз.
Плани, що розробляються знизу, реалістичні, оскільки грунтуються на оперативній інформації. Але можуть виникати труднощі при їх координації й відомості в єдиний інтегрований план. Нічого подібного не відбувається, якщо план розробляється зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. Але в цьому випадку з'являється ризик неприйняття й нерозуміння мети підприємства з боку керівників підрозділів, тому краще коли поєднуються обидва підходи.
План і політика маркетингу розробляється в певній послідовності:
- збір інформації;
- аналіз становища конкурентів;
- сегментацію виробленої продукції;
- розробку ринкової стратегії;
- розробку ринкової тактики;
- визначення та аналіз витрат;
- контроль над виконанням маркетингової програми.
При цьому складається програма маркетингу. Це - внутрішньофірмовий документ. Найбільш важливі елементи програми - комплекс виробничих завдань, асортимент продукції, система заходів в області попиту на цю продукцію, реклама, канали реалізації, продажні операції і так далі.
Контроль за реалізацією програми головним чином включає контроль за динамікою обсягу продажів, своєчасним введенням об'єктів і обладнання. Якщо спостерігається істотний відхід від наміченого ходу програми, то вона коригується. У разі успішного досягнення поставлених цілей на порядок денний висуваються нові завдання, які визначають майбутню стратегію фірми.
Зміст (структура) короткострокового плану визначається його розробниками, тобто службою маркетингу:
- На самому початку плану дається зведення контрольних показників. Вона дає можливість не тільки зрозуміти основну спрямованість плану, але й проконтролювати виконання.
- У наступному розділі викладається поточна маркетингова ситуація, - це фактично основний розділ плану, де дається опис характеру цільового ринку і положення підприємства на цьому ринку, огляд основних товарів, перераховуються конкуренти і вказуються канали розподілу продукції. p> - В останньому розділі плану маркетингу викладається порядок контролю за ходом його виконання. p> Слід зазначити, що багатоваріантність плану істотно відрізняється в маркетингу від звичної для нас В«д...
