основі передбачення майбутнього розвитку шляхом визначення і прогнозування результатів, потрібних ресурсів, засобів і методів управління. Об'єктом стратегії є майбутнє стан організації на конкретному ринку, а також використовувані засоби і методів для цього. Будь-яка маркетингова стратегія розглядається як багатоаспектна. Зміст стратегії маркетингу збагачується в міру просування її по стадіях маркетингової діяльності.
Основні стадії маркетингового циклу:
- аналіз і оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;
- відбір цільових ринків;
- розробка комплексу маркетингу;
- розробка і реалізація маркетингових програм.
Маркетингова інформація та маркетингові рекомендації розглядаються як базова інформація до прийняття антикризових управлінських рішень, спрямованих на вихід з кризи.
Маркетингові програми включають заходи, які слідують виконати організації для стабілізації ситуації на ринку і по виходу з кризи неплатоспроможності. Маркетингові антикризові програми можуть бути частиною стратегічного і тактичного плану організації щодо виходу з кризи чи антикризового бізнес-плану. Пріоритетними стратегіями є: просування товарів на нові ринки, зміцнення становища на старих ринках, диверсифікованості.
Класифікація стратегій:
1. Маркетингова Середа: інтеграційні стратегії (макроекономічна, зовнішньоекономічна, регіональна, виробничої та невиробничої сфери, міжгалузева і галузева)
2. Функціональне значення: стратегії факторів виробництва (виробничих, інвестиційних, інноваційних, фінансових, трудових та інформаційних.
3. Розвиток організації: антикризова стратегія (запобігання неспроможності, вихід з кризи, ліквідація його наслідків). На основі цих трьох ознак створюється база для розробки реальної стратегії організації.
4. Вид та масштаб ринку: ринкова стратегія (розширення ринку, проникнення вглиб ринку, просування товару на нові ринки, конкурентні переваги). У Як основний принцип у даному принципі виступає життєвий цикл товару.
5. Пріоритет засобів маркетингу: товарна стратегія (диференціація профілюючого товару, диверсифікація), цінова стратегія (підвищення/пониження цін, цінова кон'юнктура), фірмова стратегія (фірмового товару, іміджу, сервісу, стилю і дизайну), рекламна стратегія (інформування про переваги товару, переконання, мотивація, нагадування)
6. Ринкова кон'юнктура: стратегія попиту і пропозиції (стимулююча, креативна, підтримуюча, протидіюча).
7. Ринкове поведінка: стратегія дрібних організацій (копіювання продуктів провідних фірм, пристосування до потреб, інтеграція з більш великими організаціями); стратегія середніх організацій (патентна - ринкових ніш, інноваційна, інтенсивного маркетингу); стратегія великих фірм (широке проникнення, В«Зняття вершківВ»)
Пріоритетною для великих фірм підприємств Росії виступає формування стратегії фірмового товару, що припускає забезпечення високої якості товару, стійкий рівень цін, можливість повсюдно придбати товар. Стратегія дає можливість використання засобів і методів маркетингу.
3. Використання засобів маркетингу в антикризовому управлінні
М ногие факторів в умовах криз, у пошуках шляхів виходу організації з важких ситуацій обумовлює складність і ризикованість прийнятих управлінських рішень. На маркетингову стратегію справляють істотний вплив наявність державних програм антикризового регулювання економіки. Пріоритетний вид управлінської діяльності - забезпечення взаємодії ринкових важелів і державних регуляторів, а критерій такої взаємодії - стійкість системи у зовнішній середовищі. Функція маркетингу полягає у створенні передумов для планування та реалізації програм.
Схема оцінки маркетингової стратегії:
1. На першому етапі - порівняння маркетингової стратегії і мети, а також ринкових можливостей організації.
2. На другому етапі - оцінка маркетингової стратегії на предмет її відповідності цілям і стратегіям організації.
3. На третьому етапі формується комплекс заходів з реалізації маркетингової стратегії.
У атікрізісном менеджменті важлива взаємодія стратегічних і тактичних маркетингових цілей, вони аналізуються в динаміці. Маркетинг як система управління передбачає наявність об'єкта і суб'єкта управління, формування цільових процесів управління, вибір засобів управління, створення чіткої системи правомочностей.
Пріоритетні засоби управління маркетингом в антикризовому менеджменті:
1. Передкризовий управління. Віддається перевага дослідженню таких факторів як: стратегічні бізнес-плани, програмно-цільові та корпоративні структури, мотивація кінцевих результатів, контролю факторів ризику.
2. Кризовий управління. Тут віддається перевага ситуаційної мотивації. p> 3. Післякризовий управління - разрабтиваются стратегії, спрямова...
