дрізняє її від інших».
Однак слід відрізняти поняття «відмінних особливостей» і таких речей як «імідж» і «позиціонування».
Імідж - це те, як споживач сприймає і оцінює бренд, якийсь образ, думка, що склалися у нього в голові. Це свого роду декодування повідомлень, інтерпретація знаків і символів. Відмінні ж особливості - це те, як повинні розуміти споживачі бренд. Це свого роду його ідеальне зміст. Кепферер призводить наочну схему співвідношення іміджу і відмінних рис.
Рис. 1 Відмінні особливості та імідж
Як видно, відмітні особливості передують іміджу. Перш ніж проектувати імідж в соціум, необхідно точно знати, що проектувати. Споживачі отримують інформацію про бренд з двох джерел: відмітні особливості, які виробник вклав у бренд спочатку, а також різні зовнішні" перешкоди" (конкуренти, особистий досвід, чутки та ін.) З цього споживач і становить свою власну оцінку бренду і в його свідомості формується певний імідж бренду. У зв'язку з цим необхідно намагатися вкладати в бренд таку систему відмінних особливостей, яка б володіла особливою «помехоустойчивостью», імунітетом у різного роду «шумів».
Що ж до позиціонування, то в цьому випадку різницю вловити дещо складніше. Д. Аакер визначає позиціонування бренду як «частина ідентичності бренду та пропозиції цінності, яка активно доводиться до відома цільової аудиторії засобами комунікації та показує його переваги перед конкуруючими брендами». Як концепція позиціонування так і концепція ідентичності спрямовані на те, щоб диференціювати брендовий товар від конкурентів, а також полегшити споживачеві рішення проблеми вибору при покупці. Але позиціонування більше сфокусовано на самому товарі. Воно не показує все багатство значень бренду і не відображає весь його потенціал. Позиціонування орієнтоване на конкуренцію: воно показує кращий спосіб для атаки частки ринку, зайнятої конкурентами.
Сьогодні існує безліч моделей, що описують структуру відмінних рис. Їх авторами є Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Гед, К.Л. Келлер, Л. де Чернатоні, а також численні маркетингові агентства.
Розглянемо найбільш просту і зрозумілу, але при цьому цілком змістовну модель Томаса Геда. В цілому вона відображає все те ж, що є у інших авторів. Основна суть в тому, що ідентичність бренду включає в себе набір певних параметрів, як фізичних, так і емоційних.
Отже, Гед пропонує модель бренду в чотирьох вимірах. Він вводить таке поняття, як «розумове поле бренду», яке існує в 4-х вимірах: функціональному, ментальному, соціальному і духовному.
Рис. 2. Розумове поле бренду
Функціональне вимір описує сприйняту користь продукту або послуги, пов'язану з брендом. Це все, що має відношення до фізичного якості, смаку, стилю та ефективності, потрапляє у функціональну категорію. Однак, в умовах стираються різниці між товарами, одного цього виміру недостатньо і виробники брендів виходять на наступний рівень, де воно могли б створити щось унікальне.
Соціальний вимір. Тут бренд створює навколо себе щось на зразок культу, стає знаком соціального відмінності. Адже на будь-якому ринку покупці приймають рішення про покупку суб'єктивно, засновуючи його на тому, що, на їх відчуттю, щонайкраще передає їх с...
