ні, в голові якого він створюється. На його думку, бренд є ні що інше як «послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачеві, які є для нього унікальними і значущими і найкращим чином відповідають його потребам».
Багато дослідників характеризують бренд з точки зору асоціацій, що виникають у свідомості у споживачів. К. Келлер пише: «Бренд - набір асоціацій, що виникають у свідомості у споживачів, які додають прийнятну цінність до товару чи послуги». Ряд авторів пов'язують бренд з невідчутними властивостями продукту, що впливають на споживача. Наприклад, Ж. Капферер вважає, що «бренд - ім'я, що володіє силою впливати на покупців».
У своїй книзі В. Перция наводить ряд визначень бренду, дані різними фахівцями в області маркетингу, які на його погляд більш точно відображають сутність бренду. Ось деякі з них:
«Ми визначаємо бренд як торгову марку, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Продукт зроблений на фабриці. Але він стає брендом тільки в тому випадку, якщо набуває безліч відчутних, невідчутних і психологічних факторів. Головне, про що потрібно пам'ятати: бренди не створюються виробником. Вони існують лише у свідомості споживача »(Charles Brymer, генеральний менеджер Interbrand Schecter).
«Бренд - це набір сприйнять в уяві споживача» (Paul Feldwick, виконавчий директор зі стратегічного планування BMP DDB, міжнародний директор з брендінгу-планування DDB).
«Бренд - це більше, ніж реклама або маркетинг. Це все, що приходить в голову людині відносно продукту, коли він бачить його логотип або чує назву »(David F. D Alessandro, генеральний менеджер John Hancock, з книги« Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand »).
Як видно, всі визначення засновані на тому, що бренд - це свого роду сума відчуттів, асоціацій, одним словом - щось, що живе в умах споживача. Видається, що найбільш ємним та точним визначенням є визначення, дане В. Перцов, т.к. воно розглядає бренд і як набір функціональних характеристик (що удосталь присутній у визначенні АМА) і як якийсь емоційний чинник, діючий на споживача певним чином. Інші ж визначення видаються дещо однобокими і зачіпають лише окремі аспекти бренду. У зв'язку з цим далі будемо розглядати бренд, маючи на увазі його відповідно з цим визначенням.
Проте сьогодні дуже часто поняття бренду підміняється поняттям «торгова марка». Слід ясно усвідомлювати, що це дві зовсім відмінні один від одного речі. Торгова марка увазі лише набір певних елементів: логотип, назву, колір, дизайн пр. Бренд ж - це щось більше, хоча і містить у собі дані елементи.
Щоб найбільш повно зрозуміти, що являє собою бренд, необхідно розглянути таке поняття як «ідентичність бренду» (brand identity). Воно було введено Ж.-Н. Капферером в 1986 році, а трохи пізніше докладно розглянуто в роботі Д. Аакера «Створення сильних брендів». Сьогодні дане поняття використовується повсюдно багатьма авторами.
Сам Капферер термін «ідентичність бренду» часто замінює словосполученням «відмітні особливості бренду». На його думку, це те, що «що допомагає організації або її частини відчувати своє реальне існування, а також свої гармонійність і унікальність, з історією і власним місцем у цій історії, що ві...
