таті численних досліджень доведено, що зосередження маркетингових зусиль тільки на рекламі не є гарантією ринкового успіху. Реклама сама по собі, без тісному взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, не тільки малоефективна, але й може привести до негативних результатів. Аналіз великого об'єму ринкової інформації дозволив відомому американському фахівцеві А. Политц сформулювати два основоположних закону реклами, які, звичайно ж, справедливі і щодо туристської реклами:
Закон 1. Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидко розібратися.
Закон 2. Реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в незначних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару.
Вдаючись до використання реклами в практиці маркетингової діяльності, завжди потрібно пам'ятати про те, що вона є дуже потужним інструментом впливу на споживачів. Одна з основних вимог до реклами - правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу - «Не обіцяй клієнту того, що виконати не можеш» порушується багатьма туристськими підприємствами. Досить часто це відбувається несвідомо, коли з кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами і прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно позначається на загальному іміджі підприємства і задоволеності клієнта його роботою.
Тому користуватися рекламою необхідно обережно і виважено, не порушуючи встановлених етичних правил і норм. Щоб уникнути небажаних наслідків рекламного впливу на споживачів Міжнародною торговою палатою (МТП) розроблені та впроваджені в практику кодекси, які встановлюють норми і правила рекламної практики, які захищають інтереси споживачів і обмежують діяльність рекламодавців певними соціально-етичними рамками.
Широке визнання і застосування отримали наступні кодекси МТП:
· рекламної практики;
· по практиці сприяння збуту;
· по практиці прямих продажів.
Найбільше значення має «Міжнародний кодекс рекламної практики». У ньому відображені як минулий досвід, так і сучасне мислення, що розглядає рекламу як засіб спілкування між продавцем і покупцем. Розробники кодексу вважають свободу комунікацій, як вона визначена у статті 19 Міжнародної конвенції ООН про громадянські і політичні права, фундаментальним принципом рекламної діяльності. В якості основних принципів кодекс називає:
· юридичну бездоганність, благопристойність, чесність;
· правдивість, почуття відповідальності перед суспільством;
· відповідність правилам добросовісної конкуренції.
«Міжнародний кодекс рекламної практики» задуманий насамперед як інструмент самодисципліни, але разом з тим він призначений і для використання в судовій практиці в якості довідкового матеріалу. У той же час його основні положення лягають в основу національних нормативних документів.
Універсальний і всеосяжний характер, різноманіття видів і засобів розповсюдження реклами обумовлюють необхідність більш глибокого її аналізу.
