від того, що важливо для споживачів, коли вони оцінюють товар. Для тих товарів, які допомагають споживачам визначити або досягти їх реального чи бажаного уявлення людини про самого себе, ціннісні рекламні концепції виявляться особливо ефективними. Також ця стратегія ефективна, коли товари оцінюються по своїй здатності реалізовувати потреби соціального способу споживачів. Коли ж товари оцінюються по своїй здатності задовольняти потреби, не пов'язані з власними і соціальними уявленнями споживачів, більш ефективними будуть утилітарні рекламні концепції, що передають інформацію про функціональну вигідності товару.
Утилітарні і ціннісні властивості реклами та товарів не є простими. У деяких випадках присутні і ті й інші властивості.
Товари можна оцінювати як з утилітарною, так і з ціннісної точки зору. До того ж реклама може містити одночасно утилітарні і ціннісні концепції, хоча і в різній пропорції.
2.2 Види реклами. Вплив різних видів реклами на поведінку споживачів
Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої таким чином, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторією.
Реклама поділяється на:
1. Імідж-реклама - реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми або товару. Засоби даної реклами: телевізійні ролики, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в газетах і журналах, участь у благодійних акціях;
2. Стимулююча - реклама спрямована, в основному, на стимулювання потреб покупців. Найбільш ефективні засоби реклами: повторювана в газетах і журналах, пряма поштова розсилка, реклама на радіо, участь у виставках, телереклама;
. Реклама стабільності - реклама спрямована на інформування покупців і партнерів про стабільність в результатах роботи фірми, про її стійкому положенні на ринку. Засоби реклами: крита реклама у вигляді статей про діяльність і товари, участь у виставках, пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту про річну діяльність.
Вплив реклами на споживачів визначається за допомогою комплексного аналізу ефективності рекламної кампанії.
Необхідно регулярно оцінювати як комунікативну ефективність, так і комерційну ефективність рекламної компанії. Вимірювання комунікативної ефективності - або апробація тексту - показує ефективність впливу реклами на споживача. Прямі оцінки показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Хоча це і не досконалий метод вимірювання фактичного впливу реклами, але більш високий рейтинг вказує на потенційно більш ефективну рекламу. При портфельної перевірці споживачі переглядають або прослуховують добірку рекламних повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати реклами та їх зміст, за допомогою інтерв'юера або без нього. Їх рівень запам'ятовування показує здатність реклами виділитися із загальної маси, бути зрозумілою і залишитися в пам'яті. Існує два популярних методу перевірки реклами. Після її перевірок на запам'ятовування рекламодавець опитує людей, які прочитали або подивилися телепрограму, і просить їх пригадати все, що було сказано про виробників і побачених товарах. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може утримуватися в пам'яті. Результати перевірок на розпізнавання використовуються для визначення впливу на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.
Метою рекламної компанії може стати перетворення переваг споживачів в більш певний намір купити. І в цьому випадку можна виміряти відповідну реакцію і зміни, що відбулися на рівні намірів покупця.
У процесі формування думки мають велике значення рекламні заяви, виконавчі елементи і люди, що рекламують товар.
Рекламні заяви. Реклама, що містить більш сильні заяви про достоїнства рекламованого бренду, кращі формують сприятливе думку про товар у порівнянні з рекламою, що містить слабкі твердження, оскільки в ході обробки реклами споживачі багато роздумують над інформацією про товар.
Заявам про те, що не пов'язане з потребами споживачів, не вистачає особистої значущості. Значимими є заяви, які істотним чином пов'язані з життям людей. Сила рекламного заяви також залежить від того, що воно говорить про характеристики та переваги рекламованого товару. Важливо те, якою мірою реклама містить докази або підтвердження своїх заяв. Демонстрація товару є ефективним способом довести заяви. Відгуки споживачів про використання товару також м...
