ких товарів.
Таким чином, панельні дослідження дають реальну можливість оцінити рівень продажів на ринку і положення різних виробників і марок на ньому. Ці дані становлять основу інформаційного забезпечення більшості зарубіжних виробничих компаній і могли б бути дуже корисні для вітчизняних фірм, не завжди добре представляють тенденції розвитку ринку та особливості конкурентного середовища.
Контрольні запитання
1. У чому причина недостовірності у проведенні маркетингових досліджень.
2. Що значить "Системний підхід" до проведення маркетингових досліджень. p> 3. Джерела інформації та їх значення.
4. Що є основою в структурі маркетингових досліджень.
5. Що таке "три системи показників ".
6. Як оцінити правильність отриманих показників при проведенні розрахунків.
7. Що таке господарська діяльність фірми.
8. Що таке панель і які її цілі.
9. Які існують проблеми при проведенні панельних досліджень.
10. Ваша думка з приводу вибору методу дослідження.
Тема 4. Показники асортименту товарів як характеристика збалансованості попиту та пропозиції на споживчому ринку
Запитання:
4.1 Аналіз методів формування товарного асортименту, що використовуються у маркетингу.
4.2 Планування асортименту.
4.3 Показники якості продукції.
4.4 Показники асортименту продукції .
4.1 Аналіз методів формування товарного асортименту, що використовуються у маркетингу
Проведення в країні радикальних економічних реформ, насичення ринку товарами, переорієнтація виробництва і реалізації товарів, спрямовані на задоволення потреб покупців, в корені змінили підходи до формування асортименту на підприємстві. Зараз важливо не як і з чого виготовляється, а те, що продається і, в першу чергу, що купується. Це поставило підприємства перед необхідністю пошуку нових підходів до формуванню товарного асортименту, як для забезпечення стійкості свого функціонування, так і для подальшого розвитку та завоювання конкурентних переваг.
Для проведення аналізу методів формування товарного асортименту, що використовуються в маркетингу, доцільно виділити і розглянути більш детально методи, запропоновані такими авторами, як Ф. Котлер, Є. Дихтль і X. Хершген, П.С. Зав'ялов. Викладені у зазначених роботах методи відрізняються між собою принципово і тому дають досить повне уявлення досліджуваної проблеми.
Методика управління асортиментом Ф. Котлера, найбільш відомого в усьому світі фахівця в галузі маркетингу, складається з двох етапів.
1.Анализ товарної лінії.
Даний етап включає в себе постійний збір інформації про обсяг продажів і прибутку по кожної товарної одиниці, а також визначення часток окремих товарних одиниць у обсязі продажів і прибутку товарної лінії. Висока частка обсягу продажів, припадає на декілька товарних одиниць, означає вразливість товарної лінії.
На цьому етапі також необхідно визначити ринковий профіль товарної лінії, тобто будується карта позиціонування, яка відображає позиції товарної лінії підприємства з відношенню до продукції конкурентів. Ця карта корисна для вироблення ринкової стратегії товарної лінії. Вона показує, які товари безпосередньо конкурують з товарами інших фірм.
2. Прийняття рішень про довжину товарної лінії, необхідності оновлення, коригування або скорочення.
На основі результатів проведеного аналізу приймається рішення про довжину товарної лінії . Критерієм оптимальної довжини є загальний прибуток підприємства. У Відповідно до методики товарна лінія вважається короткою, якщо, додавши до неї нові товарні одиниці, можна збільшити прибуток, і занадто довгою, якщо скорочення числа товарних одиниць веде до зростання прибутку. При цьому враховуються стратегічні цілі компанії:
В· компанії, прагнуть завоювати велику частку ринку або знаходяться в пошуку зростаючих ринків, воліють довгі товарні лінії, навіть якщо деякі товари не приносять прибутку;
В· компанії, прагнуть до високої прибутковості, віддають перевагу більш короткі товарні лінії, складаються з високорентабельних товарів.
Організація може збільшити довжину товарної лінії двома способами: витягуванням і доповненням. Товарна лінія будь-якої фірми є частиною загального товарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. p> Витягування товарної лінії має місце, коли компанія подовжує товарну лінію за межі займаного цінового рівня вниз, вгору або в обох напрямках.
1) витягування вниз - це подовження товарної лінії за рахунок товарів більш низького рівня. Багато компаній, спочатку займають верхні рівні ринку, потім витягають товарні лінії вниз, щоб охопити і нижележащие рівні. Фірмі рекомендується витягати товарну лінію вниз за таких умов:
В· вона піддається атац...
