а також придатність з точки зору суб'єктивних цілей, суб'єктивного очікування користі. Для з'ясування суб'єктивної оцінки використовуються опитування споживачів або диференційована оцінка окремих елементів і властивостей продукту, за допомогою моделей Розенберга і моделі з ідеальною точкою.
3. Купівля. Н а даному рівні ресурси покупця (Гроші, час, психічна енергія) зв'язуються з певним об'єктом бажання. Основним обмежувачем на цьому етапі є купівельна здатність. Виникнення попиту визначається за допомогою конструкції В«намір придбати продукт В». Існує ряд методів, які прямо визначають намір придбати товар. Це, наприклад, простий рейтинг з полями від В«придбаю напевно В»- доВ« напевно не куплю В». Або питання типу В«як висока ймовірність придбання вашою родиною продукту А в цьому році? В», з відповідями від 0 - виразно немає, до 100 - абсолютно напевно.
Е.Діхтль і X.Хершген розглядають також використання методів стратегічного аналізу продуктів, на основі яких можна вирішувати питання формування та управління асортименту. До таких методів відносяться: аналіз життєвого циклу продукту та портфоліо-аналіз. Концепція портфоліо в чому переплітається з концепцією життєвого циклу товару. З її допомогою також можна перевірити структуру товарного асортименту. Дана концепція виходить з того, що створення успішної марки завжди пов'язане з великими інвестиціями і пов'язує багато ресурсів. Якщо марка вдала, то збут товару виходить на високий рівень і тримається без особливо великих витрат. У цей період продукт приносить значні доходи і вивільняє фінансові ресурси. Товарний асортимент повинен включати достатню кількість успішних продуктів для врівноваження тих, що перебувають ніби під питанням. Це положення звучить банально, однак автори визнають, що його реалізація на практиці завжди проблематична.
Дана методика розглядає проблему управління та формування асортиментом з різних сторін, стверджуючи, що необхідно аналізувати продукт одночасно на базі суджень споживачів, з точки зору економічних цілей підприємства, а також використовувати концепцію життєвого циклу продукту для досягнення найкращого результату. Також гідним уваги є рекомендація використовувати ефекти зв'язку між продуктами. Але, в той же час, приділяючи велику увагу елементам внутрішнього середовища, автори, на жаль, залишили без уваги деякі фактори зовнішнього середовища (Конкуренція, постачальники, економічна ситуація на ринку, науково-технічний прогрес), розглядаючи тільки одну складову зовнішнього оточення - споживачів. Хоча, безсумнівно, дослідження споживачів є найважливішим умовою для формування раціонального товарного асортименту.
Примітним моментом роботи Зав'ялова П.С. з формування асортименту є досить повне визначення необхідних складових системи формування асортименту.
1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців.
2. Аналіз способів використання товарів і особливостей купівельної поведінки.
3. Оцінка існуючих товарів-аналогів, що випускаються конкурентами.
4. Критична оцінка випущених підприємством товарів з позиції покупця.
5. Вирішення питань про розширення чи звуження асортименту.
6. Розгляд пропозицій про створення нових товарів і удосконаленні існуючих.
7. Проведення тестування товарів.
8. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів.
9. Оцінка і перегляд всього асортименту.
10. Заходи щодо зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування.
11. Уніфікація маркетингу. p> 12. Скорочення терміну окупності капіталовкладень.
У даній методикою передбачається також прийняття рішень щодо збагачення товарного асортименту фірми з урахуванням його характеристик, тобто розширення, збільшення насиченості, поглиблення і підвищення або зниження ступеня гармонійності асортименту товарів.
Аналіз різних методик формування товарного асортименту та їх особливостей дозволили виявити, незважаючи на досить велику їх кількість, певне подібність між ними. Всі методики засновані, в цілому, на дослідженні ринкового сприйняття продукції і на оцінці продукції з точки зору економічної ефективності підприємства. Іншими словами, всі вони використовують для аналізу первинні дані про ринок, зовнішньому середовищі і/або внутрішню інформацію, що відображає економічні показники підприємства.
Якщо більш детально розглянути ці методи, а також порівняти їх між собою, то можна виявити відмінності і подібності зазначених методів. Пропонований Ф. Котлером аналіз товарної лінії, по суті, є спрощеним варіантом ABC-аналізу за критеріям прибутку і обсягу продажів, а побудова карти позиціонування хоч і є важливою складовою дослідження ринку, але не може дати повної картини про запити і перевагах покупців. Також до кінця не розкривається проблема поглинання одних товарів іншими внаслідок наповнення товарної ліні...
