ка.Недостаточное знання товару Можливість дублювання функцій Велика кількість різних функцій, виконуваних одним маркетологом
На підприємствах, що продають продукцію багатьом регіонам, маркетингові структури можуть бути організовані по регіонах (аналогічні структурі по ринках). Характерні для компаній, що торгують по всьому світу. Основні переваги й недоліки наведено в табл. 6:
Таблиця 6. Організація маркетингу по регіонах
ДостоінстваНедостаткіУправляющіе агенти живуть в межах обслуговуваних територій, що дозволяє економити на роз'їздах, краще дізнатися запити своїх клієнтів. Ув'язує стратегію (комплекси) маркетингу зі специфікою кожного окремого регіону. Передає відповідальність за отримання прибутку на більш низький уровень.Сложность визначення відмінностей і поділу уваги до окремих регіонах. Значні складності по створенню єдиного іміджу (репутації) фірми в окремо взятих регіонах. Роздутий і складно контрольований торговий апарат, дублювання функцій. Крім того, на підприємствах можуть бути створені функціонально-товарна, функціонально-ринкова та функціонально-регіональна структури маркетингу. Функціонально-товарна організація передбачає поєднання функціонального і товарного принципів (таблиця 7).
При організації по функціях і товарам весь маркетинг жорстко розділений по окремих товарах, або товарними групами, і в якості ключової фігури виступає" керуючий маркетингом по товару» (або товарній номенклатурі). Використовується фірмами з широкою товарною номенклатурою. Виправдовує себе в харчовій, парфюмерно-косметичної та хімічної промисловості.
Таблиця 7. Функціонально-товарна організація
ПреімуществаНедостаткіУправляющій по товару координує весь комплекс маркетингу по товару. Він швидше за інших фахівців здатний реагувати на виникаючі на ринку проблеми. Не обходяться увагою другорядні товари. Управління всім маркетинговим циклом по товару - прекрасна школа для молодих менеджерів, вони залучаються в усі сфери діяльності фірмиВозможни конфлікти, насамперед з причини браку прав у керуючих по товарах. Стаючи експертами у всьому, керуючі рідко досягають значимих успіхів у певних функціональних областях. Громіздкість і дорожнеча змісту всієї системи.
Аналогічні даній схемі організації по функціях і регіонами, товарам і ринкам та інші.
Функціонально-ринкова організація характеризується поєднанням функціонального і ринкового принципів, працівники спеціалізуються на виконанні функцій у розрізі окремих ринків. Функціонально-регіональна організація поєднує функціональні та регіональні принципи. Організація за товарно-ринковим принципом поєднує в собі товарну і ринкову організацію, застосовується фірмами з великими асортиментом товарів, які вони продають на безлічі різних ринків.
Матрична форма організації. Компанії, що мають велике число асортиментних груп і оперують на різних ринках, можуть створити матричну організацію. Вона припускає наявність двох гілок влади - менеджерів бізнес - проектів і функціональних менеджерів. Бізнес-проект може бути прив'язаний до розробки конкретного товару, регіону, сегмента ринку і т. П. І обмежений у часі. Для його успішної реалізації і формуються спеціальні групи професіоналів на горизонтальних рівнях, кожен з яких несе відповідальність за певний стратегічно важливий напрямок. Найбільш характерна для великих компаній, що реалізують свої товари на різних ринках. Переваги і недоліки цієї форми наведено в табл. 8.
Таблиця 8. Матрична форма організації
ПреімуществаНедостаткіУделяет особливу увагу кожному перспективному напрямку стратегічного розвитку. Забезпечує ефективну координацію та узгодження прийнятих рішень. Сприяє набуттю менеджерами досвіду і навичок вирішення проблемних завдань, що виникають в компаніі.Очень складно управляти. Розділяє відповідальність, ускладнює роботу і призводить до нераціональних витрат часу. Сприяє розвитку бюрократії.
Таким чином, на підприємствах можуть існувати різні варіанти організації відділів маркетингу, кожен з яких володіє своїми специфічними особливостями, перевагами і недоліками. При виборі варіанта організації відділу маркетингу на підприємстві необхідно прагнути до того, щоб: маркетингова структура була простою, мала єдність цілей і принцип єдиного підпорядкування, мала певної гнучкістю і приспосабливаемостью.
. Тест
Відзначте ознаки, що входять в концепцію маркетингу.
А. Виробничий.
Б. Конкуруючий.
В. Стратегічний.
Г. Політичний.
Відповідь: А. Виробничий і В. Стратегічний
Конц...
