ект прихильності споживачів, різноманітні. Загальновідомо, що утримання старих покупців обходиться фірми дешевше, ніж залучення нових. Економляться витрати на рекламу, на різні акції з просування товарів і послуг, на винагороду торгових агентів, заохочувані за залучення нових покупців і так далі Помічено також, що в деяких випадках розмір покупок лояльних покупців з часом має тенденцію до зростання, що обумовлено зростанням рівня обізнаності про асортимент товарів і набору послуг, пропонованих фірмою, їх реальних споживчих властивостях, і зростанням рівня довіри замовника. Відмінне знання характеристик товару знижує потребу в додаткових консультаціях персоналу, що забезпечує економію часу консультантів, зростання їх продуктивності праці.
Операційні витрати в роздрібній торгівлі знижуються також за рахунок зменшень запасів на складі на основі хорошого знання запитів лояльних покупців. Постійні (задоволені) покупці стають важливим, що викликає особливу довіру джерелом інформації, ділячись своєю думкою зі своїм оточенням. Практика показує, що споживачі, які звернулися в компанію за рекомендацією, більш вигідні їй, оскільки частіше стають лояльними.
Автор цієї роботи стверджує, що менеджмент на основі прихильності, економічно ефективний і особливо актуальний в умовах сучасної конкуренції. Враховуючи, що прихильність не рахується панацеєю від усіх бід фірми і єдиним чинником конкурентоспроможності, прихильники даної теорії вважають, що в найближчій перспективі все більша кількість фірм буде приходити до розуміння того, що найбільш цінним активом визнаються їх контрагенти - покупці, співробітники, інвестори. Це потягне за собою перегляд структури цілей, деяких принципів бухгалтерського обліку і показників результативності діяльності фірми.
. 2 Види і типи програми прихильності як програм заохочення покупців
Програми прихильності - довгострокові програми взаємовигідного співробітництва між покупцями і фірмою. Це бізнес-процес ідентифікації, підтримки і збільшення віддачі від кращих покупців із застосуванням інтерактивних комунікаційних відносин та формування емоційної взаємозв'язку покупців з брендом і бізнесом. Вони дають можливість підібрати для кожної групи покупців якого окремого замовника свої, приємні і, головне, що працюють заходи для розвитку відносин і утримання таких покупців в базі. Легше підтримувати відносини з покупцями і не пускати їх до конкурентів, ніж потім намагатися витіснити конкурентів з ринку. Стратегічною метою таких програм вважається зростання прибутковості ключових сегментів покупців і продовження терміну їх життя .
Р. Барлоу, засновник і виконавчий директор фірми, яка надає рекламні та маркетингові послуги в області прихильності, дав таке визначення відносин, до яких повинні прагнути фірми у своїй роботі з покупцями: Добровільний обмін інформацією та інше корисне взаємодія між покупцем і продавцем з очікуванням взаємної вигоди .
Найбільш велика цінність карток постійного замовника для фірми полягає в тому, що вона допомагає отримати інформацію, яка допомагає зрозуміти поведінку покупців. Це дані, які повідомляють покупці при оформленні або використанні картки, збільшує знання про них, дозволяючи приймати більш вдалі рішення в деяких областях діяльності фірми.
Суть роботи зі створення програми прихильності полягає в наступному:
· виявляючи споживача в діалог, який дозволить постійно отримувати від нього інформацію;
· якісно обробити цю інформацію (база даних);
· створити і повідомити пропозицію, максимально орієнтоване на потреби конкретного споживача;
· визначити реакцію споживача на повідомлене пропозицію і відредагувати інформацію в базі даних.
Ключовими складовими програм прихильності зізнаються:
· Клієнтська база даних (ідентифікація замовника).
· Комплекс комунікацій з покупцями (утримання замовника).
· Комплекс привілеїв (матеріальне і нематеріальне стимулювання необхідного поведінки замовника).
· Аналітичне ланка, що дозволяє спрогнозувати те, як клієнт поведеться завтра, і те, як його поведінка відіб'ється на показниках бізнесу.
Далі автор справжньої роботи розгляне, яке значення мають програми прихильності для покупців і фірм. Зупинимося на важливості програм для фірм виробляють, продають товари або надають послуги.
Як відомо, клієнт вважається ключовою фігурою в бізнесі. Турбота про клієнта і тривале утримання його може значно впливати на результати діяльності фірми. Зарубіжні дослідження показали, що програми прихильності призводять до зменшення плинності покупців на 30% ...
