ифічні і разові цілі стимулювання збуту:
а) стратегічні цілі;
збільшити число споживачів;
збільшити число товару, що купується кожним споживачем;
пожвавити інтерес до товару з боку споживачів;
збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;
виконати показники плану продажів;
б) специфічні цілі;
прискорити продаж найбільш вигідного товару;
підвищити оборотність якого-небудь товару;
позбутися зайвих запасів;
надати регулярність збуту сезонного товару;
надати протидію виниклим конкурентам;
оживити продаж товару, збут якого переживає застій;
в) разові мети;
отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий Рік);
скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії);
підтримати рекламну кампанію.
Найбільш важким елементом управління продажами є прийняття рішення про те, які засоби стимулювання збуту використовувати, як їх комбінувати і довести до цільових аудиторій. Кожен інструмент володіє своїми власними перевагами і недоліками, які можуть змінюватися, якщо використовуються в комбінації з іншими засобами маркетингових комунікацій.
Розробники заходів щодо стимулювання збуту повинні поставити собі кілька запитань. Як випливає фізично Скомбінуйовать різні інструменти стимулювання збуту? Чи будуть кошти стимулювання збуту надаватися окремо один від одного або вони будуть розроблені спільно (засоби стимулювання збуту об'єднуються з іншими засобами маркетингових комунікацій)? Чи буде стимулювання зв'язаним, тобто просуванням, яке пов'язує один товар з іншим, щоб використовувати перевагу сильної торгової марки, яка належить іншій продукту? Може і повинно Чи стимулювання збуту застосовуватися разом з іншими елементами маркетингових комунікацій?
Наприклад, купон часто використовується як частина рекламної кампанії. Остаточне стратегічне рішення визначає вид засобів інформації для здійснення стимулювання. Купони зазвичай доставляються через друковані засоби інформації, такі як газети, журнали, пряму поштову розсилку або окремі друковані вкладиші, що представляють собою окрему секцію газети, яка містить купони. Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:
пропозицію ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);
пропозицію в натуральній формі (премії, зразки товару);
активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Стосовно до торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженню і дії на клієнтів.
Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу, служить інструментом загального пожвавлення торгівлі. Одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, наявність центрального подіуму, а також рекламну кампанію в пресі (розповсюдження листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).
Вибіркове стимулювання (селективне). Передбачає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції. Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж канцелярських товарів. Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній. При цьому реклама використовується в меншій мірі, використовуються тільки рекламні планшети і покажчики.
Індивідуальне стимулювання. Здійснюється в місцях загальної екс- позиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, планшети, покажчик показують, що відносно певного товару або групи товарів здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій та ін. Заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею з конкуруючими товарами [6-9].
Стратегії стимулювання можуть бути широкому сенсі розділені на стратегії проштовхування або протягування в залежності від того, фокусуються вони на споживачах або на продавцях. Стратегія протягування направляє основні маркетингові зусилля на кінцевого спожив...
