альні команди створює можливості швидкої адаптації підприємства до мінливих умов ринку і вимогам замовника.
Інша важлива тенденція полягає в активному використанні маркетингу в розвивається в даний час процесі бізнес-інжинірингу [43]. Він розглядається як метод, що дозволяє підприємствам швидко пристосовуватися до мінливих зовнішнього середовища. Ноу-хау бізнес-інжинірингу полягає в детальному і формалізованому описі елементів управління бізнесом, що передбачає інтегровані рішення функціональних основних блоків системи управління.
Перший етап процесу - стратегічне моделювання. Використовується маркетинговий аналіз. Формулюються цілі та стратегії. Результати моделювання заносяться в стандартні блоки. Другий етап - організаційне моделювання. Відбувається проектування стратегії на функції і організаційні ланки компанії. Тепер будь-які зміни в цілях призводять до змін в організації. Третій етап - процесне моделювання дозволяє вибудувати незв'язані функції в набір послідовних дій по досягненню цілей. Четвертий етап - кількісне моделювання передбачає розробку фінансової моделі бізнесу. Таким чином, забезпечується сувора послідовність дій, в якій тісно зав'язані всі функції підприємства, у тому числі і маркетингова [41].
Організація маркетингу на підприємстві проводиться у кілька етапів, які можуть здійснюватися самостійно або із запрошенням зовнішніх консультантів та фахівців [18].
. Етап діагностики підприємства: коротка інформація про підприємство; опис основних проблем функціонування та розвитку; оцінка потенціалу; визначення ролі маркетингу в умовах сучасного стану підприємства; висунення гіпотез організації маркетингу на підприємстві.
. Аналітичний етап: аналіз кон'юнктури ринку; оцінка перспектив розвитку товарного пропозиції; оцінка дій конкурентів; прогноз загального обсягу і структури попиту; аналіз купівельної поведінки.
. Організаційний етап: розробка концепції маркетингу підприємства; створення Положення про службу маркетингу (завдання, функції, організаційна структура, взаємодія з іншими підрозділами та ін.); підготовка пропозицій щодо кадрового забезпечення та штатним розкладом служби.
. Методичний етап: формування інформаційної системи маркетингу; розробка методів і конкретних методик реалізації продуктової, цінової, розподільної, рекламної політики; підготовка методичних рекомендацій з координації та взаємозв'язкам маркетингу на підприємстві.
. Внедренческий етап: розробка та обгрунтування плану маркетингу (цілі, стратегії, заходи, витрати); створення системи контролю маркетингу (перевірка основних показників); оцінка діяльності створеної служби маркетингу; аналіз адаптації та функціонування системи маркетингу в цілому, проведення необхідного коригування і уточнень; затвердження документів, що регламентують маркетингову діяльність на підприємстві.
. Навчальний етап: організація та проведення навчання маркетингу управлінського персоналу підприємства (лінійних і функціональних менеджерів); організація та проведення навчання фахівців служби маркетингу; проведення стажувань менеджерів і фахівців.
Як показує досвід, організація маркетингу на підприємствах пройшла ряд етапів свого розвитку [13].
) Відділ збуту проводить продаж товарів, виконує торгову функцію, здійснює рекламу, вивчає попит споживачів.
) Відділ збуту, що виконує маркетингові функції, розширює дослідження ринку, посилює увагу до реклами, розробляє плани обслуговування споживачів. Оскільки це розсовує сферу діяльності відділу збуту, в штат відділу вводиться посада помічника з маркетингу
) Відділ маркетингу здійснює основні маркетингові функції, значення яких на підприємстві підвищується. Паралельно зберігається відділ збуту. Виникають складнощі у взаєминах керівників збуту і маркетингу, оскільки обидва претендують на управління продажем товарів.
) Сучасний відділ маркетингу веде збутову діяльність, виконує інші маркетингові функції (продуктову, комунікативну, дослідницьку та ін.). Управляє всім комплексом маркетингової діяльності маркетинг-директор, у підпорядкуванні якого знаходяться менеджери по окремих напрямках, у тому числі і збуту.
Ф. Котлер простежує наступну еволюцію поглядів на маркетинг в компанії. Спочатку маркетинг розглядається як одна з рівнозначних функцій підприємства. Потім ця функція стає важливою і навіть основною. У подальшому споживачі виконує функцію контролю, у тому числі і маркетингу. На сучасному етапі споживач виконує функцію контролю, але вже через інтегруючу роль функції маркетингу [16].
Організація маркетингу істотним чином залежить від розміру самого підприємства та й...
