ого управлінської орієнтації. Великі компанії, орієнтовані на маркетинг, створюють у себе відділи маркетингу з досить деталізованої структурою і великою кількістю працівників. Навпаки, фірми малого бізнесу прагнуть доручити всі види маркетингової діяльності дуже обмеженому числу менеджерів з маркетингу.
Організація маркетингу на малих підприємствах можлива в наступних напрямках [22]:
покладання маркетингових функцій на одного з більш підготовлених співробітників підприємства;
спільне проведення з іншими малими підприємствами деяких маркетингових заходів (дослідження ринку, проведення рекламної кампанії та ін.);
запрошення консультантів та експертів для разових або постійних угод з розвитку асортименту, формуванню збутової мережі, пробних продажів, збуту, роботи з громадськістю і т.п.
1.3 Комплекс маркетингових функцій на підприємстві
Найважливішою функцією маркетингу є забезпечення підприємства інформацією. Залежно від конкретного бізнесу важливою інформацією може бути наступна [34]:
Про якість продукції. Розрізняють якість виробниче - реальне якість продукції - і якість, сприймається споживачами.
Виробнича якість продукції оцінюється на підставі інформації про якість аналогічних товарів, що випускаються конкурентами. Знання галузевих норм дає орієнтири, що дозволяють виявити конкурентні переваги в області якості і використовувати їх у рекламній кампанії. Якщо в області якості спостерігається відставання, це є приводом для уважного дослідження виробничого процесу.
Визначення якості конкурентної продукції може бути отримана дослідженням товарів конкурентів і опитуванням експертів-технологів. Доручати функцію відстеження якості виробництва, як правило, недоцільно, тому негативна інформація буде закриватися.
Сприймається якість визначається опитуванням споживачів, іноді експертів. Знання, що сприймається якість вище виробничого, дозволяє застосувати підвищену націнку, відповідно, збільшити норму прибутку. Якщо сприймається якість виявляється нижче реального, це є приводом для перегляду стратегій: можливого зняття продукції з виробництва, або впливу на споживачів за допомогою цільової рекламної кампанії.
Про споживачів. Першочерговими питаннями є: хто споживач, які його потреби задовольняє товар, наскільки повно.
Знання, хто споживач, дозволяє цілеспрямовано працювати з ринком, знижує витрати на збут за рахунок ліквідації непродуктивних витрат (на практиці близько 25% підприємств мають хибні уявлення, про те, хто є споживачем) [7]. Інформація про споживачів може бути отримана з аналізу статистики продажів підприємства.
Знання, які потреби задовольняє товар, дозволяє більш точно визначити поле конкуренції. Конкурентної може виявитися не тільки аналогічна продукція, але і зовсім інша, що задовольняє ті ж потреби. Визначивши поле конкуренції, можна точніше прогнозувати збут, впливати на думки покупців при особистій продажу або через рекламу.
Знання, якою мірою товар задовольняє потреби споживачів, дозволяє прогнозувати появу на ринку конкурентних продуктів, позначає перспективні напрямки вдосконалення продукції підприємства. Інформація про ступінь задоволення потреб може бути отримана шляхом опитування кінцевих споживачів.
Про ринок постачальників. Знання ринку постачальників дозволяє вибирати оптимальну якість, ціни, умови поставки продукції. Традиційно, функція опрацювання ринку постачальників належить закупівлю, однак є прямий сенс дублювати її в маркетингу [31]:
по-перше, у маркетингу, як правило, більше ресурсів і досвіду для отримання інформації, що дозволяє збирати більш повні відомості і мати більш широкий вибір;
по-друге, в закупівлі існує тенденція до мінімізації власних зусиль з опрацювання постачальників. Вибравши один варіант поставки, закупівля неохоче від нього відмовляється;
по-третє, закупівля, як правило, не враховує вплив макросередовища на постачальника. Маркетинг має більше шансів спрогнозувати, як зміна місцевої політичної ситуації або екологічних вимог вплине на безперебійність поставок;
по-четверте, маркетинг, на відміну від закупівлі, не може мати матеріальної зацікавленості в конкретному постачальнику, його інформація має контрольний характер, знижує ймовірність зловживань.
Інформація про постачальників може бути отримана опитуванням виробників, опрацюванням публікацій і галузевих довідників.
Про конкурентів. Постійний моніторинг конкурентів, їх частки ринку, методів охоплення, дозволяє швидко реагувати н...
