адто багато, а їх бажання і потреби часом діаметрально протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати відразу весь ринок, розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей час і в цьому місці здатна ефективно обслужити. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів, компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінки його сегментів і позиціонуванню товарів.
Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають на ринку або виводяться на нього [5, с.64].
Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них, компанія повинна оцінити їх привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на всьому ринку відразу.
Пропозиція одного товару одному сегменту - концентровану сегментацію - частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару кільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують родинні товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам [10, с.87].
Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції. Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів.
Ринкова пропозиція може бути диференційоване за п'ятьма напрямками (малюнок 3).
Малюнок 3 - Напрямки диференціації ринкової пропозиції
Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар по найважливіших характеристик [14, с.97].
На практиці позиції продукту визначають за допомогою карт позиціонування, які представляють собою двомірну матрицю різних пар характеристик.
Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування на базі певних переваг товару (Head and Shoulders - найкращий шампунь від лупи), позиціонування по конкуренту (7-Up -це Cola.Он легше і краще освіжає), позиціювання по категорії продукту (Preference від L oreal «Варто дорожче, але я цього варта») і т.д.
В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиціонують факторами. Преуспевающе компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмітних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції. Природно, позиціонування не може бути пов'язано з обманом і дезінформацією споживача; це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі і втрати.
Правильно організоване позиціонування ринку є ефективної розробки комплексу маркетингу.
1.2.2 Розробка комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками і споживачами, утворюючими ринкові сегменти і включає: товар, ціна, засоби просування товару на ринок і канали розподілу (малюнок 4). По суті, будь-який продукт - це укладена в упаковку послуга для вирішення якоїсь проблеми. Жінка, яка купує помаду, не просто набуває фарбу для губ.
Малюнок 4 - Комплекс маркетингу
Підтвердженням цього є слова Чарльза Ревсона, глави фірми «Ревлон, інк»: На фабриці ми робимо косметику. У магазині ми продаємо надію [6, с.66]. Завдання діяча ринку - виявити приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не властивості цього товару, а вигоди від нього.
Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка також дуже важливі. Але вирішальне значення мають інші фактори. При покупці споживач керується в першу чергу тими благами, які їм може надати даний продукт, наприклад, покупця в більшості випадків цікавить не конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку, а те, як він відпирає одяг. О...
