мних вкладень в маркетинговий результат, в віддачу, як немає на даний момент чіткої інтеграції в єдиний блок всіх рівнів стратегій і насамперед рекламної з комунікаційною та маркетингової. [26. С.291] Навряд чи ця інтеграція відбудеться, а чіткий розрахунок навчаться робити найближчим часом, тому що навіть при моделюванні і спробі врахувати всі фактори, що впливають на ефективність рекламної кампанії, виходить дуже складна динамічна система з багатьма невідомими. Тому при всій Наукоподібність результати рекламної кампанії часто погано передбачувані, навіть при її тестуванні. Можна сказати, що кожна рекламна кампанія має велику ступінь унікальності, тому проводиться в унікальній обстановці і середовищі, унікальна по ряду власних параметрів і неповторна. [26. С.311]
Далі в цій статті ми робимо спроби описати деякі можливі варіанти постановки завдань рекламної кампанії і тим самим зняти невелику частину описаної вище невизначеності.
Найчастіше мета, яка повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, агентство отримує у вигляді шматочка робіт комунікаційної (або маркетингової) стратегії, тобто агентство зазвичай не уявляє собі всього комплексу маркетингових заходів клієнта. Іноді саме агентство переводить комунікаційну або маркетингову мета в ціль рекламної кампанії, сподіваючись, що це дійсно призведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Ця невпевненість агентства викликана вишеобоозначенной причиною: незнанням агентством повної картини маркетингу і всіх впливають на хід кампанії факторів. Таким чином, одним із завдань професійного агентства є отримання від рекламодавця точно сформульованої числовий цілі рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні клієнтом необхідності і значущості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, яка виконує лише свою ділянку комунікаційних робіт. [19. С.21]
Агентство на основі поставленої мети (або наявного рекламного бюджету, як обмеження) формує рекламну стратегію, в ідеалі інтегруючи її в стратегію маркетингових комунікацій клієнта. Рідше агентство розробляє деякі елементи більш високого рівня стратегії, наприклад, стратегії маркетингових комунікацій чи бренду. Потім агентством на основі своїх стратегічних розробок будується тактика аж до розбиття її на окремі етапи, заходи і дії.
Існує кілька варіантів постановки клієнтом цілі рекламної кампанії перед агентством. Залежно від мети і від деяких інших факторів (див. Рис. 1.3) агентство визначає необхідний для досягнення цієї мети рекламний бюджет.
Рис. 1.3. Модель взаємодії Клієнт-Агентство при роботі на РК щодо зміни показників марки
Мета рекламної кампанії може ставитися, крім дикого варіанту, декількома способами. Нижче ми розглянемо деякі з них виходячи з комунікаційних стадій реакції споживача на рекламне повідомлення і показників торгової марки, змінюються під час заходів з її просування. Рекламні цілі на стадіях просування марки на шляху до досягнення кінцевої мети бізнесу вимагають для своєї реалізації агентством все більшого контролю над іншими елементами комунікаційної стратегії, а так само інших стратегій більш високого рівня.
Цей ефект особливо помітний в порівнянні з постановкою мети рекламної комунікації в термінах ранніх комунікаційних стадій моделі реакції споживача на рекламу, наприклад, в термінах кількості контактів з ЦА і мінімізації вартості цього контакту. Тим не менш, позитивні ефекти на всіх проміжних стадіях рекламної кампанії, аж до виконання її мети, є її обов'язковими функціональними цілями і перетворюються на завдання рекламної комунікації. Без них ланцюг етапів розривається, і мета не може бути досягнута.
Залежно від глибини етапу постановки мети, за наявності необхідних для її забезпечення факторів, відповідно зростає:
результативність рекламної комунікації як вкладу в цілі маркетингу, стійкість і побудова торгової марки і бізнесу в цілому, в т.ч. і його вартість наукоємність, трудомісткість, терміни і вартість підготовки та реалізації рекламної кампанії ступінь стратегічного партнерства та довіри в роботі між рекламодавцем з одного боку і агентством з іншого. При цьому у ряді послідовних (спадкоємних) рекламних кампаній зазвичай нарощується вартість торгової марки і значно знижується ризик загубити бренд.
У таблиці 1 (Додаток 1) зіставляються стадії реакції споживача на рекламне повідомлення по моделі прийняття рішення споживачем - AIDA з етапами рекламної комунікації, завданнями на цих етапах і показниками ефективності на них. У таблиці відображений основний момент постановки мети рекламної кампані...
