буде правомірним привести такий ланцюжок:
Рис. 1.1 Місія і цілі організації і бізнесу
Ця ієрархія та її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. У реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється з хвоста, тобто не зверху вниз, а знизу вгору, наприклад, менеджери, що відповідають за маркетингове планування, не обізнані про корпоративної стратегії або її часто навіть немає і т.д. [14. С.58]
Существенен так же фактор того, що нерідко при добре розробленому побудові кожного типу стратегій з погляду окремих рівнів планування, буває недостатньо розроблена вертикальна інтеграція стратегій різних рівнів та їх взаємодія. Тим важливіше розуміння того, що стратегія більш високого рівня стає цілями стратегії (або ряду стратегій) рівня, який розташований нижче. Наведемо показовий приклад: корпоративна мета - через три роки досягти зростання прибутку в два рази; стратегія, що реалізує корпоративну мета - розвиток бренду (1), робота з мережею постачальників і дистриб'юторів (2), розширення географічного ареалу, на якому діє компанія (3), оперативний виведення на ринок нових успішних продуктів (4). Таким чином, маркетинговими цілями у своїй частині стають пункти 1, 2, 3, 4 корпоративної стратегії. Під ці цілі формується маркетингова стратегія. Так для вирішення маркетингової мети № 1 повинна бути вибудувана маркетингова стратегія, що включає ряд заходів одним з яких може бути підвищення числа лояльних користувачів бренду. Це в свою чергу стає однією з цілей стратегії маркетингових комун?? каций для вирішення якої розробляється комунікаційна стратегія, до якої можуть входити різні заходи, у тому числі формування громадської думки, рекламна комунікація, стимулювання збуту та інше. При цьому для стратегії рекламної комунікації, як найбільш масової та оперативної метою може бути, наприклад, досягнення знання марки та/або його підтримка на певному рівні при формуванні певного ставлення до бренду. Ця мета може бути досягнута через реалізацію рекламної стратегії, до якої також можуть входити різні складові (наприклад, такі як творча, медійна). [21. С.52]
Якщо говорити про довгостроковість планування на різних рівнях, то на корпоративному рівні воно зазвичай поширюється на п'ять років (а в залежності від галузі іноді й на більший термін), маркетингове планування враховує два-три роки, а планування маркетингових комунікацій і рекламної активності зазвичай один рік. Говорячи про стратегію передбачає розвиток великого бренду можна зазначити, що її терміни можуть навіть виходити за п'ятирічний рубіж.
Перейдемо тепер власне до рекламної стратегії. Ще раз підкреслимо, що рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, у свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, підпорядкованої цілям і місії організації. При просуванні товару, послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Власне рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі і тим більше успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової і комунікаційної стратегії.
Дамо визначення рекламної стратегії. Рекламна стратегія - стратегія оптимальної форми, змісту, часу і шляхи доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, службовка частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту у контактіруемие з рекламним повідомленням аудиторії і спонукання її до цільового поведінки. [11. С.268] Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відобразити таким чином (див. Рис. 1.2).
Рис. 1.2. Внутрішня структура послідовності планування рекламної стратегії.
Реклама - це дорогий бізнес з високим ризиком особливо для рекламодавця. У теж час для підтримки та розвитку торговельної марки рекламодавцю постійно доводиться інвестувати в рекламну комунікацію великі кошти. Тому правомірно те, що рекламодавець вимагає від агентства повного звіту по всім рекламним заходам, і головне, адекватного вираження їх ефективності для своєї комерційної мети. При цьому важливо пов'язувати оцінку ефективності рекламної кампанії з реальними цілями, на які була спрямована комунікаційна активність. Але, будемо чесні, немає єдиної і однозначною технології підрахунку і перекладу рекла...
