ї в залежності від контролю глибини стадії рекламної комунікації, яке хоче забезпечити рекламодавець.
У таблиці 1 відображена послідовність етапів прийняття рішення для високововлеченного споживача при взаємодії з рекламним повідомленням, у разі низької залученості схема прийняття рішення може спрощуватися за рахунок зниження значущості деяких етапів. При реалізації рекламної кампанії по етапах відбувається спочатку збільшення ймовірності скоєння цільового дії споживачем, а потім оптимізація реалізації кінцевої мети бізнесу під впливом рекламної комунікації.. [22. С.158]
Як видно з таблиці, ніж на більш високому рівні ставиться завдання агентству рекламодавцем, тим, для успішної її реалізації, більшу частину факторів і стратегій більш високого порядку має контролювати та передбачати агентство при плануванні та реалізації кампанії. Чим ближче до кінцевої мети бізнесу ми ставимо завдання кампанії, чим більше чинників ми при цьому повинні врахувати, тим точніше можемо оцінити її результат і ефективність, але тим складніше і більш технологічні планування та реалізація кампанії, тим більшою кваліфікацією, ресурсами і повноваженнями повинно володіти агентство, перестаючи при цьому бути просто рекламним і стаючи, як мінімум, агентством маркетингових комунікацій.
1.2 Поняття творча стратегія і її види
Створюючи рекламу, насамперед треба вирішити, що повідомити про товар або компанії, щоб потенційний покупець віддав їм перевагу. З безлічі наявних характеристик треба вибрати найбільш значимі для споживача, найбільш переконливі. Це не просте завдання. Як же знайти оптимальне, ясне і просте рішення? На чому зробити акцент? Для вирішення цих питань використовуються дві групи творчих рекламних стратегій.
З безлічі наявних характеристик треба вибрати найбільш значимі для споживача, найбільш переконливі, найбільш ефективні для досягнення поставленої мети реклами. Це не просте завдання. Адже навіть про найпростіший товарі можна розповісти споживачеві досить багато: ким він був виготовлений, які особливості його виробництва, як він застосовується, наскільки він безпечний, які проблеми споживачів здатний вирішити, які його внутрішні і зовнішні характеристики, яка в нього упаковка, які гарантії виробника, як він буде сприйматися друзями та знайомими покупця, який настрій він може створити і т.д.
Якщо в одному рекламному оголошенні спробувати уявити всі достоїнства товару, то воно неминуче виявиться багатослівним, багато ілюстрованим і, як наслідок, неефективним. Як же знайти оптимальне, ясне і просте рішення? На чому зробити акцент?
Для вирішення цих питань при розробці рекламних звернень рекламістами використовуються дві групи творчих рекламних стратегій. [31. С.92]
До першої групи належать раціоналістичні стратегії. У такого роду рекламі йдеться про реальних матеріальних властивості товару, наводяться конкретні факти. Раціоналістичні стратегії підходять насамперед для тих випадків, коли товар за своїми характеристиками виділяється серед товарів конкурентів, коли його реальні переваги переконливі, а аргументи на його користь сильні. Це основні стратегії у сфері B2B. Для масових споживчих товарів, в більшості випадків сьогодні близьких за своїми характеристиками товарам конкурентів, їх використання менш ефективно і скрутно. Такі стратегії іноді вибирають і для реклами складних споживчих товарів, покупка яких вимагає обдумування (наприклад, побутової техніки).
До другої групи належать емоційні (або проекційні) стратегії. Така реклама грунтується не на матеріальних, а на психологічних властивостях товару. Цей тип стратегій найчастіше використовують, якщо явних переваг товару виявити не вдається, коли реальні відмінності між конкуруючими марками чи не істотні не помітні споживачу. У цьому випадку споживач вибирає товар, керуючись не стільки його реальними, скільки уявними властивостями. Так часто буває при покупці багатьох споживчих товарів (сигарет, пива, мила, шампуню та ін.). Ці стратегії використовують і для реклами товарів, де для споживача просто важливий емоційний фон. Існують такі товарні категорії, головні переваги яких визначаються не утилітарними, а психологічними властивостями (парфуми, одяг, жіноча білизна, коштовності, товари для молоді). Їх покупку, як правило, не обмірковують, а здійснюють спонтанно.
Починаючи роботу над рекламним оголошенням, перш за все обирають тип творчої рекламної стратегії. При виборі стратегії рекламування крім специфіки товару дуже важливо враховувати такий фактор, як мотиви купівлі потенційних споживачів. Вони можуть бути як раціоналістичними, так і емоційними стосовно до одного й того ж об'єкту. Для одного і того ж товару можуть бути успішно застосовані стратегії як першої,...
