ультаті практичної діяльності організації, без спеціальних акцій і реклами;
· штучний, створюваний спеціально рекламою або акціями і не повною мірою відповідає характеру і результативності діяльності організації.
Ступінь раціональності сприйняття:
· когнітивний, що дає «суху» спеціальну інформацію (орієнтований головним чином на людей обізнаних, вузьких фахівців);
· емоційний, чуттєвий (такий імідж орієнтований на широку аудиторію і покликаний викликати сильний емоційний відгук).
Зміст іміджу, відповідність іміджу специфіці діяльності компанії: імідж організації; імідж керівника (команди); імідж ідеї, проекту. Найбільш важливими для виникнення довіри до організації і відповідно формування її позитивного іміджу є уявлення людей про фінансове становище компанії, про історію компанії, її традиції, про соціальної відповідальності перед суспільством, про управління організацією, про особистості керівника, про ставлення до персоналу, про етичність діяльності і відносин.
Репутація компанії спрямована насамперед на споживачів і відображає прагнення компанії зробити їх лояльними до самої компанії і випускається нею продуктам. Висока репутація компанії служить для споживача гарантією якості продаваної продукції і (або) послуги, що надається. Згідно з дослідженнями думки споживачів, 62% споживачів вважають, що компанія з хорошою репутацією не продаватиме продукцію неналежної якості. Впевненість представників громадськості в тому, що компанія з позитивною репутацією не продасть товар неналежної якості, відіб'ється на збільшенні швидкості і обсягів реалізації товарів. Так як компанія націлена на саморозвиток і адаптацію до умов роботи на ринку продукції та послуг, виникає закономірне кругообіг в моделі. Практика показує, що найбільш ефективні компанії характеризуються саме адаптивної організаційної культурою.
Якщо для аналізу та характеристики корпоративного іміджу ми застосовували такі поняття, як: впізнаваність, довіру, орієнтація на споживача, якість менеджменту, емоційність, чуттєвість, інноваційність, то для опису репутації слід використовувати характеристики, засновані на системі цінностей - чесність, етичність, порядність, повага, автентичність, відповідальність, висока самооцінка і т.п. Репутація являє собою стійка думка про якості і достоїнства організації в діловому світі (у певному сегменті ринку). Найважливішими складовими репутації є:
· наявність сильної організаційної культури;
· високий авторитет першої особи і топ-менеджменту компанії;
· популярність організації на ринку як комбінація фінансових можливостей і тривалого лідерства за якістю продукції, що випускається;
· інноваційність стратегії;
· присутність не тільки на внутрішньому, а й на міжнародних ринках;
· соціальна відповідальність;
· порядність;
· законослухняність.
Результуючими характеристиками стійко сформованої позитивної репутації - Супербренд - є: надійність, довіра, підтримка, позитивні рекомендації. Необхідно розрізняти такі поняття, як «репутація» і «ділова репутація компанії». Ділова репутація компанії, що працює в умовах інформаційного (постіндустріального) розвитку бізнесу, є її головним нематеріальним активом, який має значну вартість і формується за рахунок таких активів компанії, як репутація, імідж і фінансова стійкість компанії.
Згідно з чинним законодавством, ділова репутація компанії являє собою різницю між ціною придбання бізнесу та балансовою вартістю активів, зменшеної на величину зобов'язань. Якщо акції компанії котируються на біржі, шкоди репутації буде вимірюватися пониженням вартості акцій як результату зниження довіри до компанії акціонерів і потенційних інвесторів. Ділова репутація повинна оцінюватися експертами, і її оцінка може ґрунтуватися на наступних складових:
· етика у відносинах із зовнішніми партнерами - виконання зобов'язань, відповідальність, кредитна історія, порядність, відкритість;
· етика у відносинах з внутрішніми партнерами (корпоративне управління)
· відповідальність менеджерів перед акціонерами, мажоритарних акціонерів перед міноритарними, фінансова прозорість бізнесу;
· ефективність менеджменту - рентабельність, нарощування оборотів, ринкова експансія, інновації;
· якість продукції, послуг;
· репутація топ-менеджерів.
За останні 15 років частка вартості ділової репутації в загальній вартості західних компаній зросла від 18 до 82%. Підвищення індексу ді...
