лової репутації фірми на 1% дає приріст її ринкової вартості на 3%. Вартість ділової репутації підприємства збільшується, якщо вона стимулює довіру споживачів до продукції, що випускається. Таким чином, репутація є тим нематеріальним юридично неідентифіковані активом, який складно оцінити у вартісному вираженні, але який обумовлює додаткові істотні доходи та інші економічні вигоди. У зв'язку з цим постає питання про формування, підтримці та захисті репутації компанії, тобто про розробку системи заходів управління репутацією.
Підтримання ефективних і постійних зв'язків з громадськістю - це один з ключових моментів управління корпоративною репутацією. Формуванню репутації компанії в значній мірі сприяє його паблісіті. Паблісіті (англ. «Publicity» - публічність, гласність) - це широка позитивна популярність і визнання компанії, її персоналу і діяльності.
Паблісіті формується з широким використанням ЗМІ і являє зовнішню популярність підприємства. Для створення паблісіті сучасні компанії проводять такі заходи, згодом широко освітлюються в ЗМІ і зміцнюючі їхню репутацію: проведення акцій, розрахованих на цільову аудиторію; благодійна діяльність, меценатство; спонсорська підтримка конференцій, семінарів, форумів, з'їздів; організація візитів на підприємство високих урядових делегацій, прийомів представників державних органів влади, зарубіжних колег; проведення тренінгів, бізнес-шкіл, спеціальних заходів (конференції, семінари, святкові бали) для представників цільових аудиторій; організація компанією професійних клубів, члени яких їхні клієнти і співробітники; видання газети чи журналу компанії; участь у виставках; створення професійних асоціацій. До інших зовнішніх методів управління репутацією компанії слід віднести:
· формування очікувань партнерів по бізнесу і побудова взаємин з ними;
· побудова взаємин з постачальниками на основі довіри і взаємної поваги;
· створення «інституту довіри» у споживачів.
Всередині організації управління репутацією слід здійснювати за наступними напрямками:
· розробка місії і філософії компанії;
· створення та впровадження корпоративного кодексу поведінки;
· формування іміджу перших осіб та топ-менеджменту компанії;
· розробка позиції соціальної відповідальності компанії;
· розвиток системи управління компанією з позицій «людського капіталу», дбайливого ставлення до співробітникам.
Якщо донедавна будь-яка компанія, оцінюючи успішність своєї діяльності, орієнтувалася на величину одержуваного прибутку, то сьогодні ці підходи і механізми в бізнесі перестають працювати. Мова йде про зміну парадигми бізнесу.
Ринкова вартість сучасної успішної компанії визначається не тільки і не стільки її матеріальними активами.
Як показує практика великих міжнародних компаній, ринкова вартість компанії може бути набагато вище її балансової вартості за рахунок нематеріальних активів, найважливішим з яких є ділова репутація. Саме завдяки стійкій ділової репутації становище компанії на ринку залишається стабільним, незважаючи на мінливість і непередбачуваність ринкової ситуації.
Репутацію (на відміну від іміджу) не можна створити швидко, вона формується поступово, роками і навіть десятиліттями.
Показово в цьому сенсі думка А. Маклиша, президента міжнародного PR-агентства Мmd: «Управління репутацією - це не пластир, яким можна заклеїти ранку, воно має бути інтегровано в прозоре, підкреслено« правильне »управління компанією. Коли сформований образ компанії не відображає те, як вона реально управляється, це моментально стає помітно для всіх ... ».
На жаль, російські компанії, замість чесного заробляння ділової репутації, найчастіше більше зайняті створенням свого іміджу шляхом копіювання зовнішніх атрибутів успішних західних компаній.
Це наочно ілюструє виникла останнім часом мода на російську IРО (InitialPublicOffering), тобто на публічне розміщення акцій російських компаній на західних фондових біржах, що вважається ознакою «хорошого тону».
Якщо в 1996-2003 роках відбулися IРО лише 6 компаній, що працюють в Росії, із загальною сумою залучених коштів близько $ 600 млн., то в 2009 році IРО на різних біржових майданчиках планувалися від 30 до 60 російських компаній-емітентів, а загальний обсяг залученого капіталу повинен був перевищити $ 17 млрд.
Однак далеко не кожна вітчизняна компанія готова до настільки відповідального кроку: випуск цінних паперів означає перехід на нові стандарти відкритості, створення ефективної системи внутрішніх і зовнішніх комунікацій, відкритос...
