stify"> пряма поштова розсилка («direct-mail», у тому числі і по електронній пошті);
комп'ютерна реклама (реклама на комп'ютерних носіях інформації, реклама в мережі Інтернет (банери, рекламні та корпоративні сайти, корпоративні блоги і т. д.)).
Найбільш використовувані види засобів інформації згідно обсягами помещаемой там реклами - телебачення, радіо, газети, журнали, зовнішня реклама, транспортна реклама і розсилання рекламних оголошень поштою. Кожен з цих каналів розповсюдження реклами має свої переваги і недоліки (таблиця 1).
Таблиця 1 - Характеристика основних видів засобів поширення інформації
Засоби информацииПреимуществаНедостаткиТелевидениекомбинирует зображення, звук і рух, звертається до почуттів, висока увага, висока ступінь охватаабсолютная вартість, високий рівень різних реклам, скороминущість показу, менше число вибірковості аудіторііРадіомассовое використання, висока географічна і демографічна селективність, низька ценатолько звукове уявлення, більш низька увага, ніж при телебаченні , нестандартизо структури розцінок, скороминущість об'явленійГазетигібкость, своєчасність, хороший місцевий ринковий охоплення, широке поширення, високий ступінь доверіянізкое якість відтворення, низька прохідність серед аудіторііЖурналивисокая географічна і демографічна селективність, довіру і престиж, високоякісне відтворення, довгий термін життя, хороша прохідність серед чітателейдлітельное час закупівлі оголошення, в деякій мірі зовнішня циркуляція, ніякої гарантії позиції розміщення рекламиНаружная рекламагібкость, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренціянікакой селективності аудиторії, обмеження в творчествеРеклама на транспортенізкая вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слабка конкуренціямалая вибірковість аудиторії, стислість рекламного контактаРассилка реклами по почтеселектівность аудиторії, гнучкість, відсутність конкуренції реклами в межах тієї ж середовища, персоналізаціяотносітельно висока вартість, застарілий образ пошти (не відноситься до e-mail), образ «макулатурности»
Таким чином, з кожного виду засобів інформації фахівець з медіа-планування (планування розміщення реклами в засобах поширення інформації) повинен вибрати кращі рекламні канали. При виборі необхідно розглянути безліч факторів, у тому числі ступінь охоплення, частоту виходу і рівні впливу кожного основного рекламного каналу; а також знати звичку цільових споживачів до певних засобів інформації. Радіо і телебачення, наприклад, - найкращі засоби інформації для підлітків. Характеристики товару також впливають на вибір засобів інформації. Кольорова ілюстрація в журналі - ідеальний засіб реклами готельного номера або курорту. Реклама ресторанів швидкого обслуговування, націлена на батьків з дітьми, навпаки краще сприймається по телебаченню.
Однак інформація про силу впливу і рівня охоплення аудиторії ЗМІ повинна регулярно досліджуватися. Російські рекламодавці протягом багатьох років віддавали перевагу телебаченню і журналам, явно нехтуючи рештою засобами поширення інформації. Але в останні роки вартість розміщення реклами у вищезазначених рекламних каналах різко збільшилася, загострилася конкуренція з іншими рекламодавцями, а ступінь охоплення аудиторії скоротилася. У результаті, багато організацій поміняли стратегію, націливши рекламу на більш вузькі сегменти, а рекламовиробники зайнялися пошуком нових, більш дешевих і ефективних видів реклами. Так, на думку фахівців, останнім часом в рекламі спостерігається тенденція зростання ефективності маркетингових комунікацій, не пов'язаних з традиційною прямою рекламою, так званих BTL. (Below the line) - комплекс маркетингових комунікацій, який дозволяє доносити рекламне повідомлення або заклик до покупки безпосередньо до індивідуальному споживачеві. У цьому випадку повідомлення носить максимально особистісний та індивідуальний характер, місце впливу максимально наближається до місця продажу або до місця, де приймається рішення про покупку.
Можна виділити наступну структуру BTL:
а) прямий маркетинг;
б) стимулювання збуту;
в) подієвий маркетинг;
г) Product Placement;
д) Ambient Marketing.
Розглянемо кожен з видів BTL більш докладно.
Прямий маркетинг (Direct Marketing) (а) - персоналізоване вплив на конкретну аудиторію відповідно до бази даних або ж отримання зворотного зв'язку з конкретним споживачем. Direct Marketing включає в себе:
телефонний маркетинг (call-центри) - використання телефону для безпосереднього продажу товару споживачам;
телевізійний маркетинг - використання спеціальних телевізійних каналів, п...
