их функцій підприємства, потім - як господарська функція, переважаюча над іншими, і, нарешті, як інтегруюча господарська функція.
Управління маркетингом - процес задоволення потреб шляхом управління якістю і кількістю споживчих властивостей товарів і послуг. У сучасному розумінні управління маркетингом - управління ринком. В іншому розумінні маркетингу Філіп Котлер дає наступне визначення: «Маркетингове управління є управління попитом». Той же автор визначає «управління маркетингом як мистецтво і науку набору цільових ринків і налагодження вигідних відносин з покупцями на них». Маркетинг (від англійського market - ринок) - комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, по забезпеченню цінової політики, формуванню попиту, стимулюванню збуту і рекламі, оптимізації каналів товароруху і організації збуту, організації технічного сервісу і розширення асортименту сервісних послуг. У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий сенс: це і одна з функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринкових відносин.
В системі маркетингового планування фірми стратегічний план є фундаментом для інших видів планування, оскільки визначає основний орієнтир розвитку підприємства, на основі якого встановлюються більш конкретні цілі в тимчасовому регламенті і в структурі підрозділів. Планування в системі маркетингу на рівні підрозділів, відповідальних за окремі види діяльності, категорії товарів і ринки, здійснюється відповідно до стратегічного плану розвитку всієї компанії. Разом з тим воно полегшує стратегічне планування за рахунок детального планування різних маркетингових ситуацій. Таким чином, планування являє собою безперервний процес узгодження діяльності, з одного боку, підрозділів усередині фірми і, з іншого - фірми з суб'єктами зовнішнього середовища. Це дозволяє забезпечувати фірмі необхідну гнучкість і адаптивність до зовнішніх та внутрішніх змін і робить планування важливим інструментом підвищення ефективності діяльності підприємства.
Планування являє собою два взаємопов'язані процеси. З одного боку - це деяка технологія вибору комплексу послідовних дій, які повинні дати результат. З іншого боку - це творчий процес, який виходить за рамки будь-яких методик. Чого більше в плануванні - педантизму або творчості, методичності чи свободи дій? Однозначної відповіді немає, але потрібно зазначити, що творчість і віртуозність «гри» топ-менеджерів не з'являються просто з нічого, вони базуються на певній платформі економічних, психологічних знань, знань менеджменту, маркетингу та технології, а також на досвіді власної діяльності. Процес планування, як і будь-який інший творчий процес, - справа творча, але творити і творити можна тільки на базі знань, які отримують дослідним шляхом і шляхом навчання. Перший шлях довший і дорожче. Тому, насамперед, звернемося до методичним аспектам процесу планування.
Методичний підхід до планування припускає, що фірмою розробляється і затверджується порядок розробки та реалізації планів. Існує багато різновидів запропонованих заходів, але загальна схема планування може бути представлена ??наступною послідовністю етапів.
Загальна характеристика діяльності фірми: оцінка та аналіз поточного стану, і прогноз розвитку.
Оцінка та аналіз ринків, на які орієнтована фірма, опис їх поточного і прогнозного стану.
Розробка цілей фірми щодо її бізнесу і принципових способів їх досягнення, оцінка та вибір стратегій, визначення та затвердження стратегії бізнесу.
Розробка функціональних стратегій, в даному випадку розробка маркетингової стратегії.
Маркетингова діяльність повинна забезпечити:
надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми;
створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів;
необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.
Методи маркетингової діяльності, полягають у тому, що проводяться:
аналіз зовнішньої (стосовно підприємства) середовища, в яку входить не тільки ринок, але і політичні, соціальні, культурні й інші умови. Аналіз дозвол...
