вість мотиву для споживача;
Iij - суб'єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву i.
З точки зору роботи з товаром використання моделі пов'язане з безліччю проблем. Мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити. Оцінка визначається суб'єктивними поглядами експертів. Висловлювання опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики продукту повинні бути змінені, немає порівняння з ідеальними характеристиками.
Позитивною стороною даного методу є те, що кожному товару може бути поставлено у відповідність якесь число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності: чим більше число, тим більше конкурентоспроможний продукт.
При розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності визначають окремі показники конкурентоспроможності товару шляхом їх порівняння з базовими, еталонними показниками для товарів-конкурентів:
(1.2)
де Qi - показник конкурентоспроможності по i-му параметру;
Pi - величина i-го параметра товару;
Pio - величина i-го параметра для товара-еталона.
Розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності (зведений індекс конкурентоспроможності):
(1.3)
де n - число оцінюваних параметрів;
- вага i-го параметра.
Очевидно, що чим ближче K наближається до одиниці, тим ближче по набору оціночних параметрів даний товар відповідає еталонному зразку. Можна сформувати якийсь гіпотетично ідеальний товар, наділивши його кращими параметрами товарів даної групи. Тоді K характеризує ступінь відхилення оцінюваного продукту від цього ідеалу.
При оцінці конкурентоспроможності конкретного товару його можна порівняти з подібними продуктами-конкурентами (зразками-конкурентами), для яких також було проведено подібне порівняння з еталонним зразком, і зробити висновок про їх порівняльної конкурентоспроможності. Коли таке порівняння проводиться тільки з якимось продуктом-конкурентом, то K lt; 1 означає, що аналізований товар поступається зразку за конкурентоспроможністю; при K gt; 1 - перевершує. При рівній конкурентоспроможності K=1.
При виборі зразка-конкурента необхідно, щоб він і оцінюваний товар були аналогічними за значенням та умовами використання і призначалися для однієї групи споживачів.
Особливість моделі з ідеальною точкою полягає в тому, що в неї введена додаткова компонента - ідеальна величина характеристики товару:
(1.4)
де оцінка споживачами марки j;
- важливість характеристики k (k=1, ..., n);
- оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів;
- ідеальне значення характеристики k марки j з точкою зору споживачів;
параметр, що означає при r=1 - постійну, а при r=2 - убутну граничну користь.
Сенс цієї формули: товар слід віддати перевагу іншому в тому випадку, якщо його видалення від ідеальної точки менше. Переваги методу полягають в тому, що він дає уявлення про ідеальне, з точки зору споживача, продукті. Конкурентоспроможність товару визначається за величиною відхилення даної оцінки від ідеальної величини.
При оцінці конкурентоспроможності на основі рівня продажів передбачається, що рівень конкурентоспроможності - це відносна характеристика товару, що виражає ступінь його переваги на даному ринку товару-аналогу. У цьому випадку критерієм конкурентоспроможності може служити відносна частка продажів B 0i оцінюваного товару в порівнянні з конкурентом:
(1.5)
де MO - обсяг продажів даного товару за певний період;
M 1 - обсяг продажів товару-конкурента за той же період.
Негативною передумовою даного методу є те, що в основі оцінки лежить експертний метод, тобто оцінка визначається суб'єктивними поглядами експертів. Позитивною стороною даного методу є те, що в даному методі враховується вплив різних чинників: техніко-економічних, комерційних, нормативно-правових.
Алгоритм розрахунку конкурентоспроможності товару Гребньова включає наступні етапи:
. Розробка на основі знання ринку і вимог до товару сукупність показників його якості.
. Вибір з цієї сукупності кілька найважливіших показників (параметрів якості).
. Отримання кількісних характеристик значущості (ai) кожного з i-го параметра шляхом опитування експерта.
. Формування моделі еталона, тоб...
