з лідируючих позицій на ринку чаю. Асортимент продуктів широкий і дозволяє задовольнити будь-які потреби.
. Зовнішня перспектива - політика Lipton лідерство в якості raquo ;, оскільки якість продукту підтверджує високий попит населення на нього, продукти надаються за розумними цінами.
Базові характеристики ідентичності.
· Позиціонування бренду - Торгова марка пропонує різноманітні смаки і сорти чаю, діяльність спрямована на людей середнього віку (25-55), провідним досить активний спосіб життя, з постійним середнім доходом;
· Індивідуальність марки - масштабність, близькість до народу, гарна якість і багатий вибір;
· Цінність бренду - споживач цінує завжди якість продукту, пропонованого йому за прийнятною ціною;
· Сприйняття якості - споживачі оцінюють якість продукту на досить високому рівні;
· Суть бренду - якість, помірні ціни і знову ж багатий вибір, легка доступність товару.
Кожен бренд повинен знайти індивідуальність, заснованих на очікуваннях бренду і на те, як його сприймають споживачі. Індивідуальність зазвичай виражається в 7-9 прикметників, що описують бренду так, як якби він був людиною. Різні проективні методики дозволяють визначити і метафорично описати основні відмінності між конкурентними брендами. Один з таких методів розроблений в рекламному агентстві Bates і носить назву Brand Wheel (колесо бренду):
бренд ринок марочний lipton
Малюнок 3 - Колесо бренду.
Суть:
· Атрибути. Надійність, впевненість у якості продукту, зручність використання продукту, доступність продукту в будь-якому магазині країни.
· Переваги. Бренд допомагає кожному споживачу підібрати потрібний продукт, відповідний його смаку. Так само акції і різні сезонні пропозиції.
· Цінності. Взяття грошової позики в банку стає трудомістким процесом. Споживачеві потрібні грошові кошти на певні цілі, співробітник банку обов'язково підбере відповідне пропозицію, яка буде вигідним для споживача. Індивідуальний підхід.
· Індивідуальність. Lipton дійсно вміє підкріплювати повідомлення про торгову марку реальними даними, намагається постійно вдосконалювати продукцію, має яскравий і сміливий дизайн, а так само створює ефективне комунікаційне забезпечення, яке задовольняє потребам покупця.
· Суть. Ядро бренду. Допомога кожному споживачеві у виборі відповідного продукту, який задовольнить його потреби.
Малюнок 4 - Логотип Lipton.
Чуттєвий брендинг.
Концепція забезпечення впізнаваності бренду по окремих елементах передбачає розбиття бренду на окремі фрагменти. При цьому кожна складова повинна забезпечувати впізнаваність бренду незалежно від інших фрагментів і в той же час залишатися важливою складовою його єдиного образу:
Крім того, необхідно сформулювати бренд-код і розумове поле. Бренд-код визначає основні характеристики бізнесу: як він виглядає, як себе почуває, як поводиться. Непросто, що це таке, але і хто це - що робить його унікальним.
Необхідно встановити Бренд-код і потім використовувати його для майбутнього розвитку компанії. Щоб усвідомити сильні і слабкі сторони бренду, буде потрібно чотиривимірна модель, запропонована Томасом Гедом (модел 4D брендинг):
Малюнок 5 - Модель 4D-брендинг.
Функціональне вимір. Слоган Lipton говорить: Вся сила чайного листа raquo ;, Drink positive! (Пий позитив). Відображають те, що чай здатний дарувати позитивні емоції і надихати людей.
Соціальний вимір. Портрет споживача продукції Lipton - Це товариські, цілеспрямовані й позитивні люди, що ведуть переважно активний і здоровий спосіб життя.
Ментальне вимір. У Lipton відмінно розвинена система підбору відповідних пропозицій. Асортимент компанії дуже широкий і будь-який споживач може знайти продукт за своїм смаком.
Духовний вимір. Lipton завжди вибудовує довгострокові довірчі відносини зі своїми споживачами. Повідомляє своїм уже діючим споживачам про акції, спец-пропозиції, пропонує спробувати нові смаки програми.
Призначення Бренд-коду - створення бренду, спрямованого в майбутнє. Бренд-код - це вираження того, що втілює компанія або товар. Він розповідає історію про компанію. Це бізнес-ідея, позиціонування, бачення і місія в одному пакеті .
Модель Бренд-коду складається з шести частин, або областей, а також є їх синтезом. Ц...
