і області:
Малюнок 6 - Бренд-код компанії Lipton .
Марочний контракт
Марочний контракт - це розуміння пропозицій та обіцянок, що виходять від марки, а також споживчі очікування від товарів даної категорії. Іншими словами, марочний контракт являє собою негласну угоду про відповідність між обіцянками марки, споживчими очікуваннями і тим, що насправді отримує споживач.
Марочний контракт компанії Lipton можна описати таким чином: широкий асортимент різноманітних пропозицій компанії, здатний допомогти задовольнити різні смаки споживача, прийнятні ціни, високий рівень поінформованості споживача, допомога у виборі пропозиції.
Споживачі можуть розуміти пропозиції, які виходять від марки, по-своєму. До того ж ці обіцянки переломлюються крізь споживчий досвід, і покупці можуть чекати від бренду зовсім не те, що закладали маркетологи в ідею і цінності товару. Коли споживачі стикаються з недотриманням маркою своїх зобов'язань або невідповідністю очікуваного і отриманого, вони сприймають цей факт як порушення марочного угоди. Дотримання марочного контракту збільшує ступінь лояльності бренду, а його недотримання, навпаки, призводить до зниження довіри і поваги до марки, втрати контакту зі споживачем і, як наслідок, до перемикання на інші бренди.
. 4 Аналіз стратегій просування брендів компанії Lipton на ринку
Розглянемо послідовно стратегію просування бренду.
По-перше, Lipton здійснює просування свого бренду на глобальному рівні.
По-друге, важливим аспектом позиціонування і просування є ЯКІСТЬ - саме з великої літери, - це концептуальне напрямок політики компанії. Ще в травні 2007 року Unilever взяла на себе зобов'язання забезпечення контролю над усіма джерелами постачання чаю на постійній основі.
Працюючи спільно з міжнародної екологічної неурядовою організацією Rainforest Alliance, компанія Unilever оголосила, що весь пакетований чай під маркою Lipton Yellow Label, який продається в Західній Європі, буде сертифікований до 2010 року, а весь пакетований чай Lipton по всьому миру - до 2015 року.
Власні чайні плантації Lipton були в числі перших, пройшли сертифікацію.
Продукція з печаткою Rainforest Alliance з'явилася на ринках Західної Європи в 2008 році, а в Північній Америці - з 2009 року. 6 травня 2009 Lipton отримав Корпоративний Зелений глобус за свою роботу з Rainforest Alliance.
По-третє, це відданість традиціям. І саме оформлення (на основі бренд-бук) товару, і оформлення офіційного сайту, в основному, в жовтих тонах, слоган і вид практично не змінюються.
Малюнок 7 - Візуальне оформлення бренду.
По-четверте, якщо на початку 2000-х при просуванні бренду на російському ринку досить активно використовувався promotion, в даний час компанія відійшла від цього. Бренд досить відомий у Росії і компанія стала використовувати рекламу, яка орієнтована на більшість її географічних сегментів.
Прикладом використання promotion в Росії є тривала (декілька років) акція в 2002 - 2004 роках по практично всім регіонам Росії, коли споживачі мали збирати пачки від чаю Lipton і могли обмінювати їх на різні призи під логотипом компанії. Дана акція була спрямована на формування стійкої звички купувати саме даний бренд
По-п'яте, незважаючи на відхід від promotion компанія використовує різні пропозиції 2 за ціною 1 raquo ;, дві пачки і кухоль в подарунок raquo ;, подарункова упаковка.
Малюнок 8 - Акція Кружка в подарунок .
По-шосте, компанія випускає і традиційні види чаю в упаковках преміум-класу, який позиціонується як відмінний подарунок raquo ;. У той же час це і пропозиція іншої цінової категорії - тобто споживач має вибір.
По-сьоме, для просування продукції Lipton нерідко використовуються не цілком стандартні маркетингові ходи. Так, наприклад, в спробі подолати упередження проти холодного чаю Lipton у Лондоні влітку була проведена двомісячна експериментальна рекламна кампанія під гаслом Don t knock it 'til you ve tried it! Raquo; ( Не треба ганьбити, не скуштувавши! ). В ході акції за 58 днів було роздано на пробу близько півмільйона порцій холодного чаю Lipton Ice Tea.
На деяких ринках, у тому числі Японії, Росії та Австралії, компанія рекламує чай Lipton з упором на психоактивні властивості, надавати йому Теїном
По-восьме, компанія використовує при позиціонуванні даного бренду і Guideline, який є основою єдиного візуального стилю бренду Lipton.
