ід час дій рекламної кампанії потрібно:
Рис.1. Послідовність питань при організації рекламної кампанії [27].
Кожна рекламна кампанія вирішує свої індивідуальні завдання, отже, якихось загальних шаблонних схем не існує. Тим не менш, завдання рекламної кампанії повинні бути максимально конкретними, тобто чим точніше будуть поставлені завдання, тим краще буде результат. Приміром:
максимальне охоплення цільової аудиторії;
формування потреби в товарі чи послузі;
просування продукту (інформування про товар або послугу);
стимулювання прямих продажів;
відбудова від конкурентів;
збільшення продажів [28].
В цілому процес роботи над рекламною кампанією можна представити в наступному вигляді:
ситуаційний аналіз;
стратегічне планування;
розробка рекламної кампанії;
реалізація рекламної кампанії;
аналіз рекламної кампанії;
корекція рекламної кампанії [27].
На першому етапі робить аналіз маркетингової обстановки. Описується цільова аудиторія, її знання про товар, ринок, конкуренти. Ця інформація дозволить прийняти рішення про рекламної концепції і стратегії [27].
На цьому етапі проводять маркетингові дослідження, які дозволяють знизити рівень невизначеності і стосуються всіх елементів комплексу маркетингу. Дослідження дають глибокі уявлення про споживача, товар і ринку. Аналіз їх результатів дозволяє отримати інформацію про стан, глибині, перспективи розвитку ринку [27].
Дослідження можуть бути пілотним, первинними, повторними, якісними і кількісними, проведеними різними методами (особисте інтерв'ю, фокус-група, панель і т.д.). Їх результати формулюються у вигляді звіту, який власне і підлягає аналізу [27].
На основі стратегічного аналізу проводиться стратегічне планування дій. Необхідно визначити цілі рекламної кампанії, а також час, коли вона буде проведена. Також потрібно зафіксувати її спрямованість - раціональну чи емоційну. Звичайно, у рекламної кампанії повинен бути визначений бюджет [27].
На основі стратегічного планування (після визначення цілей, часу, стратегії, пріоритетів) відбувається розробка власне рекламної кампанії. На цьому етапі розробляють концепцію рекламної кампанії. Концепція рекламної кампанії - це загальне уявлення про весь комплекс рекламних дій, що включає в себе і рекламну ідею, і аргументацію, і обгрунтування вибору засобів розповсюдження реклами, і т.д. [27].
Рекламна ідея стає стрижнем усіх творчих розробок, незалежно від їх виду [27].
Таким чином на даному етапі визначають власне творчу стратегію, медіастратегію, визначають конкретні завдання, розробляють тактику дій, розподіляють бюджет по ринками і рекламним носіям, вибирають партнерів, підрядчиків, призначають виконавців і т.д. [27].
Розробка йде на основі брифу, складеного за інформацією стратегічного аналізу і планування [27].
В цей час йде тісна співпраця аккаунт-менеджерів і творчих фахівців, фахівців з медіапланування. Розробляються медіаплани, графіки, робляться медіаобсчети. Створюються оригінал-макети, банери, аудіо- та відеокліпи. Складається детальний план основних заходів рекламної кампанії із зазначенням термінів проведення [27].
Зазвичай рекламну кампанію планують виходячи з бюджету або максимального охоплення цільової аудиторії [27].
На етапі реалізації створюються рекламні матеріали для різних рекламних носіїв, проводиться їх розміщення в носіях (закупівля рекламного простору). Йде тестування реклами до і після публікації. Контролюється графік виходу публікацій рекламних матеріалів, а також організація всіх рекламних заходів [27].
Після того як рекламна кампанія реалізована, обов'язково проводиться її аналіз. Оцінюється як загальна ефективність - досягнуті поставлені цілі, так і ефективність окремих флайтів кампанії, або ефективність на окремих ринках, в окремих ЗМІ і т.д. Для цього використовуються дані досліджень та моніторингу [27].
Після того, як проведено аналіз кампанії та виявлено помилки або похибки, проводиться корекція рекламної кампанії. У неї вносяться зміни, спрямовані на подальше підвищення ефективності рекламної віддачі. Також можуть бути внесені зміни, пов'язані зі змінами у виробництві або просуванні рекламованого продукту. Наприклад, може бути зменшений або збільшений бюджет, змінені мети, обрані нові п...
