рактиці відсутній хоч скільки-небудь однозначний і прийнятну відповідь на питання про те, який же її реальний ефект і якими засобами його можна більш менш точно виміряти. У підсумку реклама залишається інвестицією на вічко, вкладенням з приблизним, а то й зовсім невизначеним ефектом. Вони пропонують комплексний опис проблеми, систематизацію найбільш цікавих і дійсно працюють зарубіжних і вітчизняних концепцій, теорій і методик, дозволяючи використовувати їх на практиці [9, c. 12].
Серед зарубіжних авторів можна відзначити Огілві Д., Джефкинс Ф., Ядіна Д., Арренса У., Бове К., Лейна Р., Рассела Т., Шугерман Дж. та ін.
У роботах Бове і Арренса найбільшу частину дослідження займають планування і збут реклами, а так само творчого підходу протягом усього процесу рекламної кампанії. Для визначення віддачі від витрачених на рекламу доларів рекламодавці використовують спеціальні перевірки. Попереднє випробування застосовується для виявлення та усунення слабких місць в рекламній кампанії. Пост-перевірки використовуються для визначення ефективності вже опублікованого рекламного оголошення або вже проведеної рекламної кампанії. Перевірки дозволяють оцінити кілька змінних елементів рекламної кампанії, як то: ринки, мотиви, зміст повідомлень, засоби масової інформації, бюджет і терміни проведення заходів [3, c. 154].
Противником рекламної діяльності як творчого процесу є Девід Оглві. Він упевнений, що споживача приваблює не креативність реклами як такої, а сам продукт, його властивості, корисність. При цьому найбільш переконливим засобом збуту реклами, на думку Огілві, є телебачення, яке допомагає сьогодні продавати більшість товарів. Особлива увага приділяється оцінці ефективності рекламних?? кампаній. Основне оману рекламодавця полягає в тому, що реклама так чи інакше підвищить продажі, тому багато хто не вважають за необхідне піддавати рекламу жорстких перевірок на кожному етапі.
У доповненні цих основних тверджень про рекламну кампанію та її ефективності, Джефкинс відзначає і важливість ідеї. Ідеї, за своєю суттю, потрібні при підготовці маркетингового повідомлення, а навички придбання ЗМІ та підготовки рекламної кампанії потрібні для їх більш ефективного використання. Кампанії плануються і здійснюються подібно битвам: це злиття стратегії і ресурсів [7, c. 15].
Шугерман, у свою чергу, визнає, що, не дивлячись на розвиток телебачення, Інтернету, основні рекламні підходи залишаються незмінними [17, c. 16]. Велику увагу в своїй роботі він приділяє побудові правильного рекламного тексту і вибір рекламного носія. Єдино можливим критерієм успішності для Шугерман є ефективність продажів.
Панкратов, Баженов, Шахурин і Бернадська визначають рекламну кампанію як систему взаємопов'язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети [11, c. 148].
Аналогічне визначення рекламної кампанії дає Мудров: комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця, називається рекламною кампанією [10, c. 174].
У свою чергу, Рогожин розглядає рекламу і рекламну кампанію з іншої точки зору: неперсоналізована форма комунікації, оплачена ідентифікованим спонсором, певним чином реалізована через засоби інформації та іншими законними способами і спрямована на ознайомлення з якоюсь продукцією і схилення до її придбання можливо більшої аудиторії споживачів [13, c. 5].
Під рекламою згідно з федеральним законом про рекламу розуміється розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів, інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починаннях, що призначалася для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичній особі, товарам, ідеям, починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань [1].
Так чи інакше, вся рекламна діяльність є сукупністю безлічі рекламних кампаній, спрямованих на реалізацію рекламних і маркетингових цілей. Визначень того, що таке рекламна кампанія безліч, але найбільш цілісним і загальним визначенням представляється наступне:
Рекламна кампанія - це комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем компанії, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених в різних рекламних носіях протягом певного періоду часу [27].
До дій рекламної кампанії відносять як розробку рекламної кампанії, так і власне її проведення, а також аналіз ефективності проведеної рекламної кампанії, її оцінка і корекція. П...
