збирається на місці знаходження дослідника).
. Планування й організація збору первинної інформації (дослідник звертається до місця знаходження інформації).
. Систематизація та аналіз зібраної інформації.
. Представлення отриманих результатів дослідження.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена ??проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, але і до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по «помилковому сліду».
Незалежно від того, чи проводить фірма дослідження або аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища організації власними силами або залучає сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:
- керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і завдання маркетингового дослідження та аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища організації. У цьому випадку діяльність дослідницької групи на даному етапі полягає в уточненні формулювання ланцюга і завдань дослідження, а також у визначенні змісту і форми представлення його результатів;
- у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і завдання дослідження, і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми. У цьому випадку дослідницькій групі належить провести попереднє дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і завдань маркетингового дослідження. Слід підкреслити, що в будь-якому випадку успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її вміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову маркетингову діяльність та ін.).
Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання.
Зовнішні джерела вторинної інформації включають:
- матеріали законодавчого та інструктивного характеру, публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);
- звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;
- видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів тощо);
- публікації торгових і промислових асоціацій, в т.ч. асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);
- журнали по різних товарах і технологіям;
- газети;
- теле- і радіорекламу.
Систематизація вторинної інформації проводиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її подальшого аналізу.
Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності і несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження.
У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження слід перехід до завершального його етапу, тобто до подання отриманих результатів. У разі ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, достовірності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.
Планування й організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження та аналізу внутрішнього і зовнішнього середовища організації.
