="justify"> Звідси легко знайти величину рекламного бюджету:
. (6)
Неважко помітити, що величина частки ринку, займаної фірмою, є не що інше, як відношення обороту фірми до величини рівня насичення ринку даним товаром (аналогічна величині Smax з моделі Відаля-Вольфа):. Тоді формула (5) перетворюється на
, де
· S - бажаний оборот фірми;
· Smin - оборот фірми при нульовій рекламі;
· Smax - оборот фірми при найвищому рівні реклами.
Відзначимо загальні недоліки, характерні для методів розрахунку рекламного бюджету залежно від обороту. Залежність величини обороту від величини рекламного бюджету має або лінійний характер (як у перших 4-х методах), або нелінійний характер (метод ADBUDG). У цих залежностях присутні від 1-го до 4-х коефіцієнтів (як лінійно залежних, так і лінійно незалежних між собою). Чисто з математичної точки зору для знаходження цих коефіцієнтів необхідно, по-перше, знати кількість точок залежності S=f (EA), рівне кількості лінійно незалежних коефіцієнтів, а по-друге, вирішити систему рівнянь щодо цих коефіцієнтів. Однак якщо ми можемо визначити хоча б одну точку залежності S=f (EA), тоді незрозуміло, чому не можна визначити необхідну нам крапку. Припустимо, що ми правильно визначили величину рекламного бюджету виходячи з величини обороту (поточного або бажаного). Але навряд чи є підстави вважати, що величина бажаного обороту є оптимальною величиною. Вона може бути як завищена (тоді частина рекламних витрат вчиняються даремно), так і занижена (тоді при більшій величині рекламного бюджету фірма мала б рентабельність більше, ніж виходить при даній величині рекламного бюджету).
Розрахунок рекламного бюджету залежно від обсягів рекламних бюджетів фірм-конкурентів.
У загальному випадку
(7),
де
· EAi - рекламний бюджет i-й фірми-конкурента;
· N - кількість фірм-конкурентів;
· k - коефіцієнт пропорційності між сумою рекламних бюджетів фірм-конкурентів і рекламним бюджетом даної фірми.
До таких методів можна віднести:
. Метод оцінки рекламного бюджету з урахуванням практики конкуруючих фірм.
У цьому методі обсяг рекламного бюджету розраховується як середнє між обсягами рекламних бюджетів фірм-конкурентів:
. (8)
Треба зауважити, що цей метод навряд чи несе хоч яку-небудь смислове навантаження.
. Метод пайової участі на ринку.
Цей метод в чистому вигляді використовує формулу (7).
Тут k - це частка ринку, яку розраховує зайняти дана фірма. Крім того, у цьому методі необов'язково оцінювати величини рекламних бюджетів кожної фірми-конкурента, а досить оцінити сумарний обсяг рекламних вливань по даному товару, роботи або послуги.
В даному випадку сумарний обсяг рекламних вливань по даному товару є величиною зовнішньої для даної фірми (тобто визначеній). Оцінити цю величину можна більш-менш точно. Однак набагато більш важливо правильно оцінити величину частки ринку (k), яку розраховує зайняти дана фірма. Саме від оцінки цієї величини і залежить, наскільки величина рекламного бюджету буде оптимальною. А оскільки даний метод не дає способу оцінки цієї величини, цінність цього методу досить сумнівна.
Розрахунок рекламного бюджету по залишковим засобам.
Величина рекламного бюджету розраховується, виходячи з коштів, що залишилися після використання на всі інші потреби. Цей метод, по всій видимості, один з найневдаліших, так як зводить рекламну політику до рівня падчерки raquo ;, причому абсолютно несправедливо. Вкладення в рекламу нічим не відрізняються від будь-яких інших вкладень. Величина їх рентабельності може бути як вище, так і нижче цих інших (альтернативних) вкладень. Тому і розглядатися витрати на рекламу повинні нарівні з іншими витратами.
Розрахунок рекламного бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу
Модель Данахера-Руста.
В основу даного методу покладено алгоритм пошуку оптимальної величини рекламного бюджету за критерієм максимуму відношення ефективності реклами до витрат на неї. Це, мабуть, перший метод, перед яким вже можна злегка підняти шляпу.і Rust розглядають рекламу як інвестиції та пропонують формулу для розрахунку рекламного бюджету, який дозволить отримати максимальне повернення від інвестицій у рекламу:
, (9)
