зростання духовного потенціалу суспільства і т.д [12].
Наступна особливість ринку, характерна для сфери культури, - це інформаційна асиметрія, яка полягає, з одного боку, у відсутності повної інформації у споживачів про властивості пропонованого продукту, а з іншого боку, у відсутності певного рівня підготовки споживачів для оцінки якості самого продукту.
Таким чином, інформаційна асиметрія на ринку культури ускладнює оптимальний вибір послуг споживачами. Як наслідок, це веде до втрати виробниками частини потенційного ринку. В цілому інформаційна асиметрія на ринку культури надає негативний ефект як на споживачів, так і на виробників послуг.
Робота закладів культури характеризується також наявністю локальної монополії на ринку. У більшості випадків у невеликих містах економічно виправдано створення, наприклад, декількох художніх музеїв, театрів і т.д. Це пов'язано з тим, що середні витрати тут вище граничних, що створює бар'єр для входу на локальний ринок культури. Таким чином, заклади культури найчастіше діють в неконкурентних умовах, що, в кінцевому підсумку, може негативно відбиватися на властивостях наданих ними послуг [12].
З чотирьох елементів комплексу просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, суспільні зв'язки і реклама) три елементи знаходять застосування у сфері культури - реклама, прямий маркетинг і суспільні зв'язки.
Різниця суті реклами, прямого маркетингу і суспільних відносин грунтується на зв'язку їх з фінансовими цілями. Реклама і прямий маркетинг у сфері культури, так само як і в області бізнесу, спрямовані на додатковий приплив грошових коштів. Управління ж громадськими зв'язками організації орієнтується на створення її іміджу, репутації. Звичайно, чітких меж між цими двома елементами комплексу просування послуги провести не можна, так як сама реклама і прямий маркетинг впливають на створення репутації організації, і розширення громадських зв'язків призводить до збільшення числа відвідувачів і покровителів [12].
Реклама у сфері культури в порівнянні з комерційним сектором мають подібності та відмінності. Комерційне підприємство, переслідуючи за допомогою реклами мети збільшення числа продажів, завоювання нових ринків, просування створеного товару, орієнтується в кінцевому підсумку на зростання доходів від реалізації продукції (послуг) або чистого прибутку. Культурна організація, залучаючи додаткових відвідувачів і покровителів за допомогою реклами, використовує даний приплив коштів на поповнення фондів для підтримки і розвитку діяльності установи. Якщо в комерційному секторі споживач отримує в обмін на грошові кошти матеріальні блага і послуги, то у сфері культури? естетичне і духовну насолоду, задоволення потреб в освіті та відпочинок. В організації реклами і прямого маркетингу сфера культури і комерційний сектор мають більше схожості, ніж відмінностей [12].
Слід підкреслити, що реклама функціонує за єдиними законами, але її види мають свою специфіку, обумовлену особливостями рекламованих цінностей. Історія становлення і розвитку реклами у сфері культури, еволюція її змісту і форми допомагають глибше розібратися в сучасних методах роботи культурних установ. При цьому реклама концертно-видовищних заходів є одним з видів рекламної діяльності [10].
Виходячи з цільового призначення реклами, її можна умовно розділити на рекламу матеріальних і рекламу духовно-інтелектуальних цінностей та послуг. До першої належить реклама споживчих товарів і засобів їх виробництва, до другої? реклама культурних заходів (афіша культурно-дозвільної програми, вистави, концертна афіша, киноплакат, виставковий плакат і т.д.), реклама інформаційної продукції та послуг, реклама ідей. Культурна діяльність відноситься до духовно-інтелектуальній сфері і в цілому живе за її загальним законам, і тому, знаючи і враховуючи специфіку конкретної культурної програми, можна успішно її рекламувати.
Приступаючи до реклами культурних заходів, необхідно визначити основне коло реальних і потенційних глядачів або його учасників; охарактеризувати їх за демографічними (вік, стать), географічним (район проживання, тип місцевості, клімат) ознаками, за належністю до певної соціальної групи, рівнем освіти та культурних запитів, ступеня підготовленості до сприйняття пропонованих програм, рівнем доходів; встановити, чи є конкуренти, і якщо є, то в чому можна їх перевершити; вивчити історію створення творчого колективу або організації, їхні плани на найближчий час і на перспективу [10].
Створення та розповсюдження реклами вимагає певних витрат. Ось фактори, які визначають рекламний бюджет: розміри охоплюваній території, тобто території, де живуть реальні та потенційні глядачі або учасники пропонованої програми; отримується прибуток; витрати н...
