ації, ділові фірми, служба маркетингу підприємства.
Основні принципи маркетингового дослідження такі:
системність;
комплексність;
регулярність;
об'єктивність;
точність;
економічність;
оперативність 13.
Дослідження повинні бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збір, фіксування та аналіз даних.
Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, щоб уникнути помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без змін і враховують всі фактори.
Висновки не формуються, поки не зібрано і не проаналізовані всіх даних. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, розробляють і використовують дуже скрупульозно.
У маркетинговій діяльності виділяють спеціальні, ексклюзивні, універсальні, регулярні, якісні та кількісні дослідження.
Спеціальні дослідження здійснюють під замовлення фірми.
Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. У такому випадку інформації, отриманої в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства.
Універсальні дослідження проводяться в комплексі для кількох фірм з їхнього узгодження.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агентства з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій ринку.
Якісні дослідження припускають збір якісної інформації, тобто такою, що не підлягає вимірюванню, наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки і т.д.
Кількісні дослідження припускають збір інформації, яку можна виміряти в натуральних і вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої конкурентами продукції за певний період) 14.
Маркетингове дослідження складається з декількох послідовних етапів.
Перший етап передбачає виявлення проблеми в системі маркетингу товарів і послуг, розщеплення її на підпроблеми і визначення глобальної (пріоритетної) підпроблеми.
На другому етапі встановлюють цілі і завдання щодо вирішення проблеми. Цілі можуть бути пошуковими (підбір будь-яких попередніх даних, на підставі чого можна виробити гіпотезу), описовими (опис певної проблеми або явища), експериментальними (перевірка гіпотези про будь причинно-наслідковий зв'язок).
Третій етап складається з процедур визначення джерел, здійснення пошуку та аналізу вторинної інформації. Незалежно від того, чи достатня вона для одержання кінцевого результату, низька ціна і порівняно оперативна доступність її є об'єктивною умовою спочатку обробки вторинної інформації, а потім вже перейти до запитом первинних даних.
На четвертому етапі визначаються обсяг і склад первинних даних, необхідних для проведення дослідження.
П'ятий етап передбачає планування процесу маркетингового дослідження.
На шостому і сьомому етапах здійснюються збір, обробка і аналіз маркетингової інформації згідно з планом.
Восьмий етап включає розробку відповідних рекомендацій. Рекомендації - це пропозиції про майбутні дії підприємства, засновані на зібраних даних. Вони повинні бути зрозумілими для тих, хто має намір їх використовувати.
Дев'ятий етап передбачає здійснення контролю за впровадженням розроблених рекомендацій.
З метою найбільшого конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані 15.
Первинні дані - інформація про стан ринку і всі елементи з «перших вуст». Виробниками і носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.
Вторинні дані - інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів 16.
Первинні дані, як правило, достовірні, але дорожче, до того ж їх важче збирати і обробляти.
Переваги первинних даних наступні:
збираються враховуючи цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
методо...
