наприклад, витрати на маркетинг становлять 55 - 60% від кінцевої ціни товару, тобто більше половини національного продукту, - це витрати на рекламу, просування, транспортування, упаковку, торгівлю.
Успіх реклами як елемента маркетингового набору в даний час обумовлений двома обставинами: цілеспрямованістю і систематичним характером, а також її тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням, збутом.
У рамках єдиної стратегії маркетингу реклама активно впливає на виробництво, яке випускає і реалізує тільки те, що, безумовно, знайде збут. А при виході на ринок веде до досягнення комерційних результатів з урахуванням попиту.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї, на мову потреб і запитів споживачів. (11,213)
Відмітною ознакою сучасної реклами як логічного елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління ним всередині обраної групи споживачів. Це стало можливим тому, що, по-перше, ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Для фірм мета полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти, замість того щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку. По-друге, можна з достатньою точністю визначити варіації попиту, які можуть бути покладені в основу диференціації продукту і відповідно його реклами. Диференціація товарів полегшує рекламну діяльність і підвищує її ефективність. Розмір прибутку і сума коштів, необхідних на рекламу, звичайно залежать від ступеня диференціації. (11,241)
Відомий рекламіст Д. Огілві сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів, якими є іміджі товарів. Конструювання образу (імідж-білдінг) - один з найефективніших прийомів сучасної реклами. Якщо промисловці націлить свою рекламу на створення найбільш сприятливого іміджу з найбільш різко визначеної індивідуальністю для своїх товарів, то в кінцевому рахунку отримають більшу частину ринку і найбільші прибутки. Так, у всьому світі вироби фірми Адідас асоціюються зі здоровим способом життя, спортивними успіхами; годинник Ролекс raquo ;, авторучки Крос - Атрибути процвітаючого бізнесмена.
Крім реклами, до решти маркетинговим комунікаціям, спрямованим на просування товару і стимулювання збуту, відносять так само PR, SP, DM і багато інших видів комунікацій. Але яким би довгим не був цей список, реклама в ньому займає провідне місце серед всіх інших маркетингових заходів:
по-перше, завдяки тому, що на рекламу зазвичай припадає більша (а іноді і основна) частина всіх витрат на маркетингові заходи;
по-друге, тому, що саме реклама зазвичай супроводжує всі інші маркетингові комунікації, при цьому рекламна кампанія щодо термінів проведення, формам і спрямованості зазвичай узгоджується і тісно переплітається з іншими маркетинговими заходами, здійснюваними в рамках єдиної маркетингової стратегії фірми;
по-третє, багато видів маркетингових комунікацій або виросли і розвинулися з самої реклами, або формувалися під її активним впливом.
Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
інформування - формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, фірмі. Переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту;
Умовляння - поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів. Набуває особливої ??значимості на етапі зростання, коли перед фірмою стоїть завдання формування постійного попиту. Увещевательная реклама зазвичай прагне довести перевагу однієї марки товару над іншою. Наприклад, порівняльною рекламою користуються в таких товарних категоріях, як зубна паста, пральний порошок, дезодоранти, автомобілі;
Нагадування - підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар. Надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Це підкріплюються реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. У таких рекламних оголошеннях часто фігурують задоволені покупці, що захоплюються купленим товаром. (8,235)
Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи кількість рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожен ...
