ності, зазвичай економічно недоцільний.
У реальній дійсності будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити або тимчасово затримати, але зупинити неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом, тобто конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довготривалою.
Особливу увага приділяється не стільки поліпшення технічних параметрів виробу, скільки зниженню ціни його споживання. Як свідчить світова практика, саме цей параметр часто стає вирішальним, хоча новий товар продавався за значно вищою ціною.
Оцінка конкурентоспроможності товару - важлива складова процесу маркетингу, оскільки саме конкурентоспроможний товар буде купуватися споживачами і принесе дохід виробнику. Один їх найбільш поширених методів заснований на оцінці і порівнянні параметрів конкурентоспроможності товару, при цьому частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, а частина - економічні. Суть такого підходу - максимальне задоволення потреб покупців.
Споживчі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, описуються набором «жорстких» і «м'яких» споживчих параметрів. «Жорсткі» параметри описують найважливіші функції товару і пов'язані з ними характеристики, задані конструктивними принципами виробу, і легко піддаються кількісній оцінці. Найбільш представницькою групою" жорстких" параметрів є технічні, які, в свою чергу, поділяються на параметри призначення, ергономічності, а також параметри відповідності міжнародним і національним стандартам.
«М'які» параметри характеризують естетичні властивості товару (дизайн, колір, упаковку). В умовах, коли ринок заповнений різноманітними товарами, у тому числі такими, у яких «жорсткі» параметри в значній мірі схожі, особливого значення набувають «м'які» параметри, що додають товарам своєрідність і привабливість. Встановлюючи ієрархію параметрів, висувають на перший план ті, які мають найбільшу значимість («вага») для споживача. Визначення «ваги» кожного параметра здійснюють експертним шляхом. За аналогічною схемою визначається набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують витрати покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його експлуатації.
Оцінку ступеня задоволення потреби покупця виробляють за допомогою розрахунку зведених параметричних індексів по кожній групі параметрів (споживчих, економічних, нормативних):
,
де: а i, - питома вага i-го параметра в їх загальному числі; n - число аналізованих кількісних параметрів; bi - оцінка величини i-го параметра (відсоток задоволення потреби).
,
де: di - величина i-го параметра аналізованого вироби; d Еi - величина i-го параметра товару-еталона. Вихідні дані беремо з таблиці 5.1.
Таблиця 5.1 - Вихідні дані для розрахунку
Показник якості «Вага» параметра аiУсловние якісні характерістікіСоздаваемого товараЕталонного образцаПотребітельскій1. Функціональность960802. Технічні новшества835603. Термін гарантіі840454. Місце сборкі520455. Престіжность730706. Марка840707. Інструкція на русском215158. Дізайн85060Економіческій9. Цена108510010.Стоімость носітелей4252511. Непередбачені расходи51015
Розрахуємо bi: b 1=60/80=0,75; b 2=35/60=0,58; b 3=40/45=0,89; b 4=20/45=0,44; b 5=30/70=0,43; b 6=40/70=0,57; b 7=15/15=1; b 8=50/60=0,83; b 9=85/100=0,85; b 10=25/25=1; b 11=10/15=0,67.
Зведений параметричний індекс за споживчими параметрами:
Зведений параметричний індекс за економічними параметрами:
Тоді інтегральний показник відносної конкурентоспроможності товару визначають за формулою:
Так як, то аналізований товар конкурентоспроможний.
конкурентоспроможність позиціонування маркетинг товародвижение
6. Позиціонування товару на ринку
Позиція продукту - це думка, насамперед, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших характеристик продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у свідомості споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж організації в цілому.
Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів позиції на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементі...
