іння попитом. Фахівці вважають, що стан споживчого попиту можна змінити за допомогою маркетингових дій, що включають в себе і організацію рекламних заходів [14].
1.4 Управлінські функції маркетингу
Управлінські функції маркетингу включають в себе:
Організацію стратегічного і оперативного планування.
Інформаційне забезпечення.
Організацію контролю маркетингу (ситуаційний аналіз, зворотні зв'язки).
Здійснення управлінських функцій маркетингу припускає організацію планування господарської діяльності фірми і управління виробництвом. Тут визначається загальна стратегія фірми, і формулюються оперативні завдання.
Оперативне планування
При оперативному плануванні складаються бюджети і програми дії на найближчу перспективу з урахуванням оперативних (поточних) цілей підприємства. Вони будуть орієнтиром для всіх підрозділів фірми і передбачатимуть планування:
а) асортимент продукції - визначення груп потенційних споживачів і потреби в товарах, оцінка конкурентоспроможності, модифікація товарів і оновлення асортименту, розробка упаковки.
б) Збуту і розподілу - оцінка потреб в зберіганні і транспортуванні, вибір каналів збуту, фірмова торгівля, розміри товарних запасів, товарообіг, післяпродажне обслуговування.
в) Реклами і стимулювання продажів - вибір рекламних засобів і методів стимулювання продавців, а також заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкуруючі фірми.
г) Фінансових показників - витрати на маркетинг, ціна, доходи від проведення маркетингових заходів.
д) Кадрового забезпечення - розстановка фахівців і керівного персоналу, підготовка і перепідготовка кадрів, вивчення досвіду інших підприємств.
Стратегічне планування
При стратегічному плануванні забезпечується заданий рівень прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу, успішний розвиток виробничих потужностей, планів щодо вишукування нових ринків збуту, поліпшенню асортименту, виходу на світовий ринок і т.д. Тут важливо використовувати новітні інструменти і технології, наприклад, контролінг і реінжиніринг [15].
Допущені помилки в ході стратегічного планування можуть негативно позначитися на долі самої компанії і скласти реальну загрозу її виживанню. Вирішальну роль у цьому питанні відіграє інформаційне забезпечення маркетингу, що включає в себе наступні види інформації:
Внутрішня інформація.
Грунтується на бухгалтерській, оперативної та статистичної звітності фірми. Вона розкриває її внутрішній стан і містить дані про рух продукції та її запасів, доходи та витрати і т.д.
Зовнішня інформація.
Дає можливість вивчення розвитку зовнішнього середовища організації, стану ринку та його інфраструктури, поведінки покупців і постачальників, дій фірм-конкурентів, заходів державного регулювання, у тому числі законодавчих. Зібрати таку інформацію допоможе спеціальна література, опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди. Також можна проводити різного роду зустрічі і переговори, конференції, виставки і т.д.
Дослідницька інформація.
Дозволяє більш глибоко розкривати стан окремих елементів ринку і маркетингової діяльності компанії. Такі дані отримують на основі проведення «кабінетних» і «польових» досліджень.
Інформаційна база маркетингу може складатися з:
Постійної інформації.
Використовують для прийняття рішень, коли завдання систематично повторюються. Наприклад, для оцінки можливого обсягу продажів в умовах стабільної кон'юнктури ринку.
епізодично інформації.
Потрібно, якщо умови змінюються. Наприклад, в якості епізодичній інформації можуть виступати відомості про новий конкурента для оцінки коливань продажів.
Маркетинговий контроль
Маркетинговий контроль поділяють на три види:
Стратегічний контроль.
Це об'єктивна, періодична і всебічна перевірка діяльності маркетингу з метою виявити відповідність обраної стратегії реальним процесам, які протікають на ринку.
Щорічний плановий (тактичний) контроль.
Це поточний контроль досягнення цілей (частка ринку, обсяги продажів, ставлення споживачів до товарів і т.д.).
Контроль прибутковості.
Такий контроль здійснюється на основі звіту про прибутки і збитки, а також на основі сп...
