ерацій.
Діяльність фірм на світовому ринку обумовлена ??певними труднощами при виборі зовнішньоекономічної стратегії. У цьому випадку фірми можуть скористатися наступними альтернативними стратегіями.
2.2 Товарна політика, етапи її формування. Типи товарної політики
Товарна політика в міжнародному маркетингу являє собою невід'ємну частину міжнародної маркетингової політики щодо центрального елемента комплексу маркетингу - товару.
Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу, так як, якщо товар не в змозі задовольнити потреби покупця, то ніякі додаткові витрати і маркетингові зусилля не зможуть поліпшити його позиції на конкурентному ринку. Продукт в маркетингу розглядається в технологічному, економічному і психологічному сенсах: це об'єкт, що володіє різноманітними фізичними, хімічними іншими технічними властивостями і описуваний параметрами, що відображають рівень цих властивостей; в технологічному сенсі продукт - це матеріальний або нематеріальний об'єкт, який володіє певним потенціалом корисності, задовольняючи за рахунок цього потреби покупців (споживачів); в психологічному сенсі продукт - це комплекс уявлень споживача, існуючий в його індивідуальному уяві як образ (image) продукту.
З технологічної та економічної точок зору можна сказати, що продукт існує в реальності. На противагу цьому висновку продукт розглядають і в психологічному сенсі.
Зазначені три сторони продукту, взяті в комплексі, в кінцевому рахунку і визначають конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність товару - це сукупність його споживчих і цінових (вартісних) характеристик, що забезпечують успіх на ринку - перевага даного товару перед іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів-аналогів.
Товар, створений спеціально для реалізації на зарубіжних ринках з урахуванням вимог, що пред'являються до поставляють товари, i тому повністю нею відповідний, називається експортним товаром. Тому товар повинен мати відповідні нормативно-технічні документи і бути забезпечений мережею післяпродажного обслуговування.
Складовими товарної політики в міжнародному маркетингу є товарна стратегія, політика щодо якості, асортименту, упаковки, маркування, товарних марок і сервісу.
Отже, сутність товарної політики полягає у проведенні систематичного пошуку шляхів підвищення конкурентоспроможності вироблених товарів за рахунок поліпшення якості, оптимізації асортименту, створення нових товарів.
Ключовим моментом міжнародної товарної політики фірми є питання про розумному поєднанні стандартизації та адаптації товару до умов зовнішніх ринків. У міжнародному маркетингу виділяють кілька напрямків політики, відповідні товарним стратегіям
. Поширення в незмінному вигляді означає, що при випуску товару на закордонні ринки в нього не вносять жодних змін. Керівництво дає в цьому випадку вказівка: «Беріть товар такий, який він є, і шукайте на нього замовників». Таке рішення буде виправдано для більшості засобів виробництва (верстати, обладнання, сировина), а при виході на зовнішній ринок із споживчими товарами доведеться враховувати національні, культурні, мовні особливості споживачів, його смаки, рівень доходів і, насамперед, необхідно з'ясувати, чи користуються зарубіжні замовники цим товаром взагалі. Наприклад, чоловіків, які користуються дезодорантами, в США 80%, у Швеції - 55%, Італії - 28%, а на Філіппінах - всього 8%; багато іспанців зовсім не споживають таких звичних для росіян продуктів, як вершкове масло, сир, і не люблять витримане біле вино. Така стратегія виявляється успішною в одних випадках і згубної - в інших. Привабливим є те, що не потрібно додаткових витрат на НДДКР, переоснащення виробництва або внесення змін в практику стимулювання.
. Пристосування товару передбачає внесення в цей товар змін відповідно до місцевими умовами або вподобаннями. АТ «АвтоВАЗ» допрацьовує і оснащує свої автомобілі в країні реалізації. Фірми готують різні кавові суміші для англійців, які п'ють каву з молоком, і для французів, які п'ють чорну каву, і для латиноамериканців, які люблять присмак цикорію.
Уявімо таку ситуацію: відкривається фірма в Англії для організації туристичних поїздок і бізнес-турів в Росію, яка розраховує на туристів з Англії. Тоді фірмі необхідно запастися пробками для ванн і раковин, так як англійці не користуються змішувачем гарячої та холодної води. Традиційно вони наливають холодну і гарячу воду в раковину і вже в ній (а не під проточною водою) миють руки. Це, безумовно дрібниця, але таких дрібниць доведеться вивчити безліч перед тим, як виносити свій товар (туристичні послуги) на зовнішній ринок і пристосува...
