не може гарантувати точне виконання інструкцій респондентом, зокрема, дотримання порядку відповіді на запитання. Тому анкетування необхідно поєднувати з іншими методами збору первинної інформації.
Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. Тому перед запуском дослідження необхідно провести пробне анкетування. Це необхідно для того, щоб виявити і усунути явні помилки, неточності і двозначності, які можуть ввести респондента в замішання і згодом це може призвести до неправильного відповіді, і закрити деякі відкриті питання, які не вдалося закрити на етапі розробки анкети. Пробне анкетування дозволяє усунути всі недоліки і максимально спростити питання. Після цього, при необхідності, анкета модифікується і розмножується на ту кількість, яка становить вибірка.
1.2.2 Фокус група як метод маркетингового дослідження
Фокус-група - це свого роду інтерв'ю, яке проводиться модератором за заздалегідь заготовленим сценарієм в невеликій групі людей. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками.
Фокус-група відноситься до якісних досліджень. Відмінною рисою фокус-групи є те, що даний метод маркетингового дослідження проводиться не з кожним індивідуальним респондентом, а з групою респондентів, тобто збір даних, необхідних для дослідження, відбувається в процесі групового обговорення теми, заданої модератором. Фокус-група - це заздалегідь спланована дискусія. Вся бесіда повинна бути якось зафіксована для далекої розшифровки і аналізу.
Фокус-групи застосовуються у разі, коли необхідно отримати докладні дані від існуючих або потенційних споживачів з приводу їх сприйняття об'єкта дослідження, асоціацій і думок з ним пов'язаним, а також для моделювання можливого споживчої поведінки. Саме за допомогою методу фокус-групи можна отримати достатньо глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки, яку неможливо з'ясувати іншими методами.
Фокус-група зазвичай формується з семи - десяти учасників, не обізнаних один з одним. Ці учасники відбираються за наявності ряду загальних характеристик, що мають відношення до теми фокус-групи. У процесі фокус-групи учасники вільно обмінюються думками під керівництвом досвідченого ведучого (модератора), який контролює дискусію і направляє її в потрібне русло.
Головне завдання модератора - протягом короткого часу встановити довірчі відносини з групою незнайомих людей і спонукати їх поговорити на теми, які часто можуть бути їм нецікаві, неприємні, про які вони не замислюються, або часто їм просто буває складно сформулювати свої думки. Модератор створює у фокус-групі невимушену обстановку, яка передбачає терпиме ставлення до різних думок і точок зору. Члени групи роблять один на одного певний вплив, відгукуючись на висловлювання і коментарі в ході дискусії. Модератору доводиться тримати під контролем процеси взаємодії в групі людей (заохочувати боязких учасників, визначити і заспокоювати занадто активних лідерів ), стежити за тим, щоб обговорення не відхилялося від наміченого напрямки. Також, при проведенні фокус-груп модератору неприпустимо задавати навідні питання і питання, які містять підказки.
Модератор є незамінною фігурою в фокус-групі. Це повинен бути добре підготовлений і відповідальна людина, яка повинна зрозуміти ставлення учасників дискусії до обговорюваної проблеми. Він повинен мати навички роботи в групі, а також мати базові знання в області маркетингу та психології.
Як правило, питання учасникам задаються модератором в нейтральному вигляді ( Що ви думаєте з цього приводу? raquo ;, Які ваші враження від перегляду даного ролика? raquo ;, На що ви звертаєте увагу при покупці товарів даної категорії? ). Це необхідно для того, щоб мінімізувати вплив модератора на відповіді респондентів. В іншому випадку люди будуть просто погоджуватися з розгорнутим питанням, що містить в собі підказку, або давати ті відповіді, які, як їм здається, від них хочуть почути. В ході проведення групової дискусії між учасниками виникають певні взаємовідносини, які впливають на хід дискусії і на отриману інформацію. В результаті цих взаємин, в групі можуть спостерігатися розгальмовий і стримуючий ефекти.
растормаживают ефект пов'язаний з тим, що в групі часто знаходиться активний учасник, який готовий поділитися своїм досвідом і це розкріпачує інших. Стимулюючим фактором є також аспект соціальної рівності як між учасниками, так і між учасниками та модератором. Респонденти охочіше вступають у діалог з модератором, якщо він має такий же соціально-економічний статус як і учасники фокус-групи.
Основним фактором стримування є очевидне небажання людей публічно говорити про інтимні проблеми, ...
