ла цей показник дозволяє оцінити, наскільки переважніше оренда житла або його придбання. Чим більше його значення для розглянутого типу, класу житла, сегмента, тим за інших рівних умов менш доцільна його оренда, і навпаки.
.4 Сегментація за результатами маркетингових досліджень
На початковому етапі сегментації проводиться порівняльний аналіз характеристик, тенденцій та динаміки ринку, а також наявних, пропонованих, планованих до реалізації послуг і об'єктів нерухомості за допомогою сітки розвитку (табл. 2). Даний метод дозволяє визначити сильні сторони компанії та її об'єктів, ринкові перспективи. З урахуванням проведеної оцінки визначається доцільність реалізації наступних варіантів заходів щодо підвищення ефективності маркетингу:
) більш глибоке проникнення на ринок за рахунок використання наявних об'єктів і надання послуг існуючої групи клієнтів;
) розширення меж ринку за допомогою зміни функціонального призначення об'єкта і (або) набору послуг, наприклад здачі приміщень житлового будинку для офісних цілей;
) створення нових послуг - реконструкція або капітальне будівництво нового наявного об'єкта нерухомості з урахуванням змінених вимог поточних клієнтів;
) диверсифікація - відмова від орієнтації на єдиний об'єкт і (або) комплекс послуг на користь розширення номенклатури.
Після цього здійснюється поділ клієнтів на групи на основі характерних ключових відмінностей в їх потребах, перевагах і споживчій поведінці. Кожен з виділених таким чином сегментів формується з поточних і потенційних клієнтів, що однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу. Найбільш поширені способи угруповання клієнтської бази - розбивка по галузевому профілю, рівня платоспроможності, потребам та географічною ознакою.
Наступний етап - оцінка привабливості кожного сегмента, в результаті якої виділяються цільові, найбільш важливі для керуючої компанії, з одночасним визначенням для них стратегічних пріоритетів. Для цього в процесі досліджень аналізується доцільність можливих способів проникнення на аналізований ринок.
Таблиця 2
Оцінка ринку нерухомості за допомогою сітки розвитку
Ринки недвіжімостіІмеющіеся об'єкти нерухомості та услугіНовие об'єкти нерухомості та услугівозможние стратегії маркетінгавозможние механізми реалізації стратегійвозможние стратегії маркетінгавозможние меха-нізми реалізації стратегійСуществующіе1.Более глу-бокое проник новение на ринокСніженіе цін (ставок) на об'єкти та послуги, збільшення витрат на рекламу поліпшення системи распределенія3.Разработка об'єкта нед-віжімості, ус-лугіСозданіе нових об'єктів нед-віжімості і раз-работка нових послуг для утримання ті-кущіх кліентовНовие2. Розширення меж ринкаІзмененіе наборів ус-луг, призначення об'єктах-тов для залучення клієнтів з нових це-лівих сегментов4. Діверсіфіка-ція ринкаСозданіе нових об'єктів нед-віжімості і комп-лекса послуг для клієнтів з нових сегментів
Заключний крок сегментації - детальний опис ключових характеристик цільових сегментів компанії-девелопера, а також затребуваних клієнтами об'єктів і послуг на ринку нерухомості. При його складанні враховуються всі раніше отримані результати галузевого аналізу, оцінки стану конкурентного середовища та виробничого потенціалу сектора ринку нерухомості, а також дослідження техніко-експлуатаційних і споживчих властивостей об'єктів і послуг.
Для структуризації ринку комерційної нерухомості найбільш поширена розбивка клієнтів по їх галузевим профілям, які в свою чергу можуть бути додатково розділені за підгалузями. При сегментації за масштабами діяльності компанії можуть бути згруповані на основі показників виручки або їх розмірів по чисельності або обороту - малі, середні, великі.
Зокрема, в секторі офісної нерухомості клієнти можуть бути сегментовані наступним чином:
) банки, міжнародні та іноземні представництва. віддають перевагу мати у власності або орендувати цілу будівлю престижного типу (як корпоративний символ), розташоване в престижному місці, - класу А;
) великі підприємства, зацікавлені в офісах бізнес-центрів категорій А або В, розташованих в центрі міста і забезпечених повним пакетом гарантій безпеки, зручностей і послуг;
) компанії середнього рівня, які проявляють основний інтерес до офісних приміщень в будівлях класу В, що знаходяться в діловій частині міста і володіють хорошою транспортною доступністю;
) малі підприємства, що орендують об'єкти категорії В і С у «спальних» районах і на околицях міста, де орендна плата істотно нижче;
) промислові фірми використовують офісні приміщення для адміністративно-представницької діяльності в будівлях, прилеглих до основного виробництва.
Для доклад...
